Ott voltunk – Radírozók

A Figyelő konferenciák és az In-Store marketing szaklap közös szervezésében megrendezett konferencia aktualitását a növekvő piaci verseny, az integrált kommunikációs megoldások terjedése, a reklámkerülők arányának növekedése adja. Mindezek az alternatív, ambient és a POP/POS eszközök felé fordulásnak kedveznek. A Top btl költők jellemzően az FMCG, a dohányipari és a telekommunikációs szektorok: részben az impulz termékek növekvő száma, és a reklámtörvény tiltó rendelkezései nyomán.

Mennyiről is beszélünk?

A szakmabeliek elvi igénye, hogy a btl összköltésről, szegmenseiről mélyebb információk álljanak rendelkezésre. Ennek hiányában csak találgatni lehet, ezt tették az előadók is: elhangzott a túlzónak tűnő 200 milliárd feletti éves költés, a visszafogottabb 100 milliárd feletti becslés, és a reálisnak tűnő 50–80 milliárdos kummulált büdzsé is. Martényi Zita, a MAKSZ btl szekciójának elnöke ez utóbbi irányszámot felmérésekre, véleményekre, önbevallásokra alapozza, de hozzáteszi, hogy „nem mindig tisztázott mi kerüljön a btl költések közé, ráadásul az ügyfelek sem szeretnek adatokat adni”. Kiss Csaba, a Partners JWT ügyvezető igazgatója szerint az is elképzelhető, hogy – mivel az atl költés (130–140 milliárd évente) halmaza is bizonytalan – a btl költések elérhetik, vagy meghaladhatják az atl-t, hiszen számos esetben fordul elő, hogy egy cég atl büdzséből költ btl aktivitásra. Általános cégen belüli arányok azonban eltérőek lehetnek és folyamatos változást mutatnak. A konferencián Nagy Bálint kommunikációs igazgató példája szerint a Magyar Telekom Csoport 3,5 milliárd forintos marketingbüdzséjéből 300–350 milliót tesz ki a btl aktivitás. Viszont, míg 2002-ben szinte egyáltalán nem volt btl, addig, mint elmondta, 2003-ról 2004-re 50 százalékkal nőtt önmagához képest az erre irányuló költés, jövőre pedig 12–13 százalékra szeretnék növelni az arányát.

Gyorsabb kiégési ütem

A Magyar Telekom Csoport kommunikációs igazgatója mindenesetre úgy véli, a btl dinamikus fejlődése azt jelzi, hogy a kommunikációs szakma egyre ötletesebb módjait keresi annak, hogy a fogyasztót megszólítsa. „Az egyre több szabadidővel rendelkező átlagpolgár minden tevékenységében ott kell lenni, ez jelez egyfajta agresszivitást is. A megszokott, telített csatornáktól eltérő, furfangos, kreatív formában akar a szakma mindenkit gyorsan meghódítani”, ugyanakkor szerinte épp ezért a btl kiégési üteme talán gyorsabb is, mint az atl-é.

Osztie Andrea, a FÁÜ Rt. brand menedzsere ugyanakkor arra hívta fel a figyelmet, hogy bár ki kell használni az új innovációkban rejlő lehetőségeket a fogyasztó elérésére, viszont az agresszív, intimitást sértő kommunikáció esetében be kell tartani a határokat, nemcsak etikai szempontok okán, hanem mert a kívánt hatás a visszájára fordulhat.

Tóth Balázs, a Colgate Palmolive Magyarország Kft. trade marketingmenedzsere is úgy látja, hogy ezen a piacon a legjellemzőbb az a tendencia, hogy „amit már másodjára csinálsz, az dögunalmas”. Előfordulhat viszont, hogy a szakemberek aggodalma túlzott, a vásárlók ugyanis egy hipermarketbe mondjuk 2-3 hetente járnak, és egy-egy akciót, promóciót nem is feltétlenül észlelnek, noha a két hónapja futó kampány a szakmabeliek megítélése szerint „már nem működik” és mindenképpen valami újat kell kitalálni.

Az image-kommunikációban is nő a btl szerepe, legfőképpen az atl folyamatosan fáradó hatásfokának kiegészítéseképp, integrált kommunikáció formájában. Az image építés és a btl szerepe leginkább a dohányipari cégek esetében érvényes, ahol erre más lehetőség nem is igen adódik. Míg 10 éve a btl inkább csak taktikai eszköz volt, ma már a marketingmixben szervesen illeszkedő stratégiai eszköz is.

Minden mérhető

A mérési lehetőségeket firtató előadásokból kiderült, hogy a btl eszközök alkalmazásának gyakori gátja, hogy nincsenek rendszeres piackutatási adatok, és sok szakmabeli – a hirdetők és az ügynökségek 42–43 százaléka – véli úgy, hogy a btl nem mérhető az atl-re alkalmazott módokon. A btl növekvő szerepe ellenére sem a hirdetők, sem az ügynökségek nem költenek az atl-eszközökéhez hasonló hatékonyságvizsgálatokra. A hirdetők 76 százaléka mondta azt, hogy soha, 24 százalékuk pedig hogy néha költ btl mérésekre. Ennél árnyaltabb eredményt hoztak az ügynökségek mérései: 18 százalékuk azt vallotta, gyakran, 51 százalékuk néha méri a btl hatékonyságát, és csak 31 százalékuk nem költ soha mérésre. Práth Károly, a Createam értékesítési és marketingigazgatója azt mondja, hogy az áruházláncok partnercégei hiába kezdeményeznek POS hatásvizsgálatot, általában az áruházláncok azok, akik ez elől elzárkóznak.

A Szonda Ipsos és az In-Store együttműködésében készült részletes – a piacra és a fogyasztóra egyaránt kiterjedő – vizsgálat arra világított rá, hogy a hirdetők és az ügynökségek btl költései hasonlóak, és 62–63 százalékuk azt prognosztizálja, hogy a jövőben az erre fordított összegek tovább nőnek. Az ősszel felvett vizsgálat és eredményei pedig épp azt bizonyítják, hogy a btl eszközök hatékonyságának fogyasztói felmérése éppúgy megvalósítható – kellő érdeklődés és finanszírozás mellett – mint az atl-é.

A hirdetők btl-eszközhasználati megoszlásában a legnagyobb részt még mindig a promóciók, nyereményjátékok teszik ki. Ezt követik a kültéri eszközök, az eladáshelyi ösztönzők, a direkt marketing, míg az összes eszközhasználat mindössze 10 százalékát adja az eseménymarketing, és a szponzoráció. Perjés Tamás, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgató-helyettese kiemelte, hogy az Ipsos csoporton belül a legdinamikusabban fejlődő kutatási terület éppen ez a két utóbbi.
Az eseménymarketing és szponzoráció fogalma sokak fejében összecsúszik. Jellemző, hogy az atl mérésére leginkább mennyiségi mutatókat használnak, a btl-nél az érzelmi töltet, az, amit nehezebb is vizsgálni. A Szonda Ipsos öt rendezvény tükrében (Kapcsolat koncert, Dreher tengerparty, Red Bull Röpnap, Coca-Cola Beach House, Borsodi Beach) vizsgálta az ismertséget, megítélést. A rendezvények többségében pozitív hatást értek el és még a nem résztvevők között is magas volt az ismertségi, márkához való kapcsolási arány.

Az integrált kommunikációt szem előtt tartó marketing egyre nagyobb szerephez jutásával a növekvő információigényt is ki lehet elégíteni. Perjés Tamás szerint a számszerűsített vizsgálatok alapját a minőségileg elért fogyasztók válaszai kell, hogy jelentsék.

Nem csak megtűrt médium

A fogyasztók válaszaiból egyértelműen kiderül, hogy míg a tévéműsorokat megszakító reklámok 79 százalékukat zavarja, addig a bolti vagy óriásplakátos reklám csupán 6 százalékukat. Még egy rendezvényen is mindössze 18 százalék az, akit bosszant a hirdető „jelenléte”.

Az átlagos fogyasztó hetente 68 percet tölt – saját bevallása szerint – a legnagyobb élelmiszer-áruházakban, ez napi átlagban 10 perc, és elmarad a napi átlag 125 perces televíziózástól. Az átlag feletti időt áruházakban töltők a gyesen, gyeden lévők, a budapestiek, az ABC1 státuszúak, a diplomások, a 18–49 évesek és a nők. A hirdető, reklámozó számára viszont a legfontosabb, hogy az átlagvásárlók (a teljes mintából) 58 százaléka maximum egyet tud megnevezni a vásárlás helyszínén őt bombázó – és elutasított – reklámeszközök közül. Ötnél többet pedig csupán 12 százalékuk. Vagyis a fogyasztó a wobblerek, padlómatricák, szórólapok, táblák, zászlók dzsungelét inkább tekinti információs eszköznek, mint kerülendő reklámfogásnak.

Perjés Tamás azt mondja, a legkisebb elutasítást a bolti és az óriásplakát hirdetéseknél mértek. A jármű-, metrókocsi, telefonfülke-reklám, óriáshálók, citylightok messze nem tűnnek annyira reklámnak az átlagember szemében, mint a többi reklámzajjal terhelt csatornában.