Tortát ígér a spenót után a Generali idei kötelező gépjármű-felelősségbiztosítás hirdetése, és ez a szokatlan, némileg ironizáló megközelítés jól rávilágít a termék marketingjének különlegességére. A sztenderd, novemberi kgfb-kampányoknak ugyanis mindig sajátos ízt ad az, hogy a biztosítók itt nem potenciális, hanem biztos fogyasztók között vadásznak a majdani ügyfeleikre. A gépjármű-tulajdonosok valamelyik társaságnál ugyanis biztos, hogy végül megkötik – vagy meghosszabbítják – a jövő évi kötelezőjüket. A konkurens termékek nemcsak nehezen megkülönböztethetők, de sokszor maguknak a versenytársaknak sem áll érdekükben az, hogy egyedi tulajdonsággal ruházzák fel termékeiket. Így nem vethetik az ügyfelek szemére, ha végül csak az ár alapján döntenek.
Csak egy hónap a világ
A más szektorokhoz képest szokatlanul koncentrált médiajelenlét háttere egyszerű: a kgfb esetén minden szerződést január 1-jei évfordulóval kötnek, amiből az következik, hogy valamennyi ügyfélnél ugyanarra az időpontra esik a biztosítóváltás. Így a más ágazatokban egész évben folyó verseny a kötelező biztosítás esetén gyakorlatilag néhány hétre szűkül, ami kiélezetté teszi a konkurenciaharcot. Ráadásul egy füst alatt a Casco-biztosítások változtatására is nyílik esély, ha már egyszer űrlapot ragad az ügyfél.
Hogy a biztosítótársaságok marketingje mennyire veszi komolyan az év végi „célegyenest”, azt jól mutatja, hogy a szektor legnagyobb reklámköltője, az Allianz Hungária Biztosító Rt., a TNS Media Intelligence adatai szerint 2005 első kilenc hónapjában a tavalyi reklámköltésének alig több mint 16%-át, mintegy 140 millió forintot költött el. Kisebb biztosítók esetében ez az arány még szembetűnőbb, sőt nem ritka az olyan társaság sem, amelyik a január és szeptember közötti időszakban egyáltalán nincs jelen a médiában, és néhány tíz-, esetleg néhány százmilliós marketingbüdzséjét kizárólag erre az időszakra összpontosítja.
A fenti adatok már csak azért is meglepőek, mert a GfK friss kutatása szerint a reklám csak viszonylag kis mértékben járul hozzá a biztosítóválasztáshoz. A felmérés szerint a biztosításkötést tervezők 46 százaléka barátok és ismerősök ajánlása alapján választana biztosítótársaságot, míg a megkérdezettek körülbelül negyede (27 százaléka) kér tanácsot biztosítási üzletkötőtől egy ilyen döntés meghozatala előtt.
Legmagasabb fordulatszámon
„Az Allianz Hungária Biztosító, mint piacvezető, aktív szereplője a novemberi kampányidőszaknak. A tavalyi kampányunkhoz hasonlóan átfogó a megjelenésünk. Üzeneteink – megújult kreatív tartalommal – tévécsatornákon, rádióadókon, sajtón, interneten, óriásplakátokon és DM leveleken keresztül jutnak el az ügyfelekhez” – tudjuk meg Breitenstein Jánostól, az Allianz ügyvezetőjétől, ami azt jelzi, hogy a kiélezett versenyhelyzet idén sem hozott gyökeres változást a felhasznált marketingeszközök tekintetében. A cél a minél szélesebb körű elérés, és az ATL-megjelenés fókuszában az új partnerek megszerzése áll. „A kampányban a már meglévő partnereinket közvetlenül, névre szólóan tudjuk megszólítani, és minden évben jelentkezünk a számukra szóló, külön kedvezményekkel. Természetesen a velünk szerződött ügyfelek bizalma és elégedettsége a legfontosabb számunkra, mint ahogy az új ügyfelek szerzésében is az ő szavuk, ajánlásuk a legjobb reklám” – árnyalja a képet Breitenstein János. Az Allianznál tehát az atl-kampány mellett egy kevésbé látványos, de ugyanolyan aktív direkt marketing kampány is folyik a meglévő partnerek felé. A biztosító egyébként korábban is vonzódott a dm eszközökhöz, sőt, tavaly még baja is származott ebből, hiszen a PSZÁF egymillió forintra bírságolta a társaságot, amiért a régi ügyfeleikre vonatkozó díjszabásukat csak dm levelekben, illetve az ügyfélszolgálatukon keresztül tették elérhetővé.
„Tavaly egyértelműen az új ügyfelek megszerzésére koncentráltunk, idén ez kiegészült az imidzs-elemmel, valamint a meglévő ügyfélkör megtartásának céljával” – mondja Maják Viktor, az Union Biztosító marketingigazgatója. Az Union 2004-ben a legnagyobb reklámköltő Allianz büdzséjének mindössze 2,5 százalékából gazdálkodhatott, így náluk egyértelműen az ügyfelek célzottabb elérése számít fő preferenciának. „Tavaly és idén is a sajtóra alapoztuk a kampányt, amit a rádió egészített ki. Idén mindez kibővült az internettel, amelynek két oka van. Egyrészt a kötelező biztosításban egyre jelentősebb szerepe van az internetnek, a könnyű összehasonlíthatóság és a díjkalkulációs lehetőség miatt, másrészt pedig az internet kiválóan alkalmas imidzs-építésre is, ami indokolta bannerhirdetések használatát” – mondja a targetált csatornákkal kapcsolatban Maják Viktor.
Ugyanígy az internet és az ügyfélközpontúság előnyeire koncentrál a Groupama kampánya is: „Marketingtevékenységünkben az ügyfélközeliséget szeretnénk hangsúlyozni, ezért a honlapunkon történő regisztrálás után sms-ben megkaphatja mindenki a jövő évi tarifáját.” – tudjuk meg Paulányi Beátától, a Groupama marketing osztályvezetőjétől. „A kampányunk ráadásul két héttel a konkurenciáé előtt indult, ezzel több időt szeretnénk adni a meglévő és a potenciális ügyfeleinknek, hogy előkészítsék döntésüket” – mondja még az idei kampány sajátosságairól Paulányi Beáta.
Több sávon
A médiamixnél markánsabb eltérés mutatkozik a tavalyi és az idei kgfb-kampányok között a marketingüzenetek tekintetében. Míg a 2004-es hirdetések kizárólag az árral érveltek, addig a mostani reklámok már megpróbálják – több-kevesebb sikerrel – a szolgáltatások alapján is megkülönböztetni a termékeket. „Az árat és a szolgáltatás minőségét egyaránt hangsúlyosan megjelenítjük a kampányunkban” – nyilatkozza Papp-Váry Borbála, a Generali-Providencia Biztosító Rt. kommunikációs vezetője. „Mindez nálunk kiegészül a Generali USP, vagyis a kármentes vezetőknek juttatott, bónusz rendszeren felüli, extra díjkedvezmények hangsúlyozásával. A szolgáltatás oldalon a fentiek mellett extraként jelenik meg az ingyenes Lopás assistance, valamint Autós Segélyvonal szolgáltatásunk, továbbá a kárrendezési folyamatok és lehetőségek bemutatása: a több mint 600 szerződött szerviz-partner, az országos hálózat illetve a cascós ügyfelek aktív kárrendezésének lehetősége.”
A termékek testreszabásában egyetértés van a konkurensek között: „A nagyon finomra hangolt, tényleg kockázatarányos, tehát igazságos díjkedvezmények rendszerén túl mindenekelőtt az autósok számára pénzben és biztonságban egyaránt jelentős értéket képviselő szolgáltatásokkal különböztetjük meg a kgfb-termékeinket. Nálunk a legkiterjedtebb országos hálózat, a több mint 800 szerződött javító, valamint a valamennyi autós partnerünk számára elérhetővé tett aktív, azaz átvállalt kárrendezésen felül segítségnyújtást is adunk 20 000 forint értékben, ámde ingyenesen” – fogalmaz Breitenstein Miklós.
„A szolgáltatások kiemelését elsősorban pr-ban hangsúlyozzuk” – tolmácsolja Maják Viktor az Union álláspontját. „Az alaptermékhez kapcsolódó szolgáltatások, a könnyű biztosítóválasztás és -váltás, valamint rugalmas kárrendezés rendkívül fontosak a kötelező esetében. A többi szereplővel ellentétben mi erre és nem a kapcsolt, ingyenesként pozícionált szolgáltatásokra koncentrálunk a kommunikációnk során.”
Garazsírozás
Sokakban merül fel a kérdés: vajon tényleg ekkora üzlet a kötelező biztosítás, vagy a kgfb-ügyfelekért folytatott harc mögött teljesen más indítékok állnak? Nyilvánvaló, hogy a biztosítótársaságok profitjának csak elenyésző hányada származik ebből a szegmensből, miért fordítják hát a kommunikációs büdzséjük nagy részét mégis a „kötelezőre”? Logikus magyarázat lenne azt feltételezni, hogy akit egyszer sikerült kötelező biztosítás ügyfélnek megnyerni, annak könnyebb lesz egyéb, nagyobb haszonkulccsal kecsegtető termékeket értékesíteni, és a biztosítók nem is zárkóznak el egy ilyen magyarázat elől.
„Elmondható az, hogy arányait tekintve a meglévő ügyfélkör szívesen veszi igénybe egyéb szolgáltatásainkat is” – mondja Maják Viktor, és az Union a Gfk Hungária adatai szerint valóban a leghűségesebb ügyfélkörrel rendelkező biztosítótársaság. A piackutató cég szerint az Union ügyfelei új biztosítások megkötése során 81%-ban újra az Uniont választják, amivel a vállalat csaknem húsz százalékkal magaslik ki a konkurensei közül.
„Természetesen egy gépjármű-biztosítással rendelkező ügyfél értékes a biztosítók számára, hiszen az ügyfélkör jelentős része ezen a területen is optimalizál, és szereti biztosításait, vagy azok egy részét – megfelelő kondíciók esetén – egy kézben tartani” – teszi hozzá Papp-Váry Borbála. A nagy társaságok ugyanakkor veszélyt is látnak ezzel a felfogással kapcsolatban: „Kétfajta alapállás létezik a mai magyar piacon” – mondja ezzel kapcsolatban Breitenstein János – az egyik a kötelezővel megszerezhető ügyfeleket lényegében címlistának tekinti, amit gyorsan le kell rohanni mindenféle ajánlatokkal. Nem vitatom, hogy ideig-óráig ez is működhet, de mi a hosszú távú ügyfélkapcsolatok hívei vagyunk.”
A hosszú távú kapcsolatok titka pedig az, hogy a biztosítók ne csak egy szegmensben, hanem minden termékükkel megfelelő ár-érték arányú szolgáltatást nyújtsanak az ügyfeleik számára.
„Ha a bíróságra vagyonőrt akarok felvenni, akkor nagyobb órabért kell adnom, mint egy kezdő bírónak”
Akkora a baj, hogy soha nem látott egységben lép fel a harmadik hatalmi ág.
