Táblázat
Tégla a kosárban?
Ugyan nem kutatási jelentések alapján, de mégis érdemes néhány szót ejteni a rádiófrekvenciás azonosító (RFID) nem kereskedelmi jellegű vonatkozásairól. Nyilvánvaló, hogy a termékekre vagy raklapokra helyezett chip forradalmi áttörést fog hozni a logisztika és a készletgazdálkodás területén, és trükkösebbnél trükkösebb merchandising lehetőségek tárházát nyitja majd meg az eladáshelyi innováció számára. Használata nem korlátozódik a kereskedelemre: többek között kórházakban betegazonosításra, klubokban belépőkártyaként, repülőtéri csomagazonosítóként egyaránt használható lesz. Azonban máris felvetődtek bizonyos személyes adatvédelmi kérdések. Mi történik, ha a fogyasztó lakásában is tovább működik az RFID? Minden adat, termékhasználat és mozgás megfigyelhetővé válik? Egyes amerikai publicisztikai írások már egyenesen azt a kérdést feszegetik, hol lesz a határa annak, ahogy a Nagy Testvér szemmel tartja kis fogyasztóit…
Nyugat-európai és egyesült államokbeli fogyasztókat kérdeztek meg bevásárláskori igényeikről. Az európai megkérdezettek 81 százaléka említette azt az elvárását, mely szerint a termékeken és/vagy a polcon azonos ár legyen feltüntetve, mint a kasszánál végül a blokkra kerülő összeg. Amerikában mindez 79 százalék volt. 72, illetve 70 százalék említette, hogy látható árakat szeretne a polcokon. Az említési sorrendet tekintve ezt követte a termékek probléma és nehézség nélküli visszavitelének lehetősége, amely az amerikaiak számára kissé fontosabb, mint az európaiaknak (67 százalék USA, 65 százalék Európa). Ezután következett a tisztelettudó kiszolgálás, ahol még szembetűnőbb a különbség a tengerentúli és az öreg kontinens fogyasztóinak elvárásai között (75 százalék USA, 65 százalék Európa). Az egyéb említéseket tekintve is megfigyelhető volt, hogy az amerikai fogyasztó jobban igényli, hogy a bolti alkalmazottak információt nyújtsanak a termékről, lehessen velük kommunikálni, és útba tudják igazítani a vevőt a bolton belül. Az európaiaknak 52 százaléka tartotta nagyon fontosnak, hogy az általa keresett termék megtalálható legyen a boltban, míg az Egyesült Államokban jóval többen (68 százalék).
Frusztrációk
A leggyakrabban említett problémák a kasszánál való kijutás nehézsége, a bolti készlethiány, a bolti dolgozók elérhetetlensége, a nem látható árjelzés, és az eladók termékismeretbeli hiányosságai voltak. Európai átlagot tekintve a megkérdezettek 49 százaléka mondta, hogy ezen okok miatt hagyta már félbe a vásárlást – közülük is a franciákat és németeket önthette el többször a pulykaméreg (54 százalék), míg a svédek, hollandok, angolok kicsit nagyobb türelemmel rendelkeznek (48 és 42 százalék között).
Megkérdezték a fogyasztókat, milyen szolgáltatás-orientált alkalmazásokat használnának leginkább a boltban. Válaszukból kiderült, hogy jelentős részük, 69 százalékuk használná a bolti terminálokat a promóciókról és árengedményekről való tájékozódásra, illetve ugyanennyien üdvözölnék a gyorsabb távozás lehetőségét. A termékinformáció iránti igényt is szívesen kielégítenék a megkérdezettek az információs kioszkok segítségével.
Boldogító boltok
Áttekintve a fenti véleményeket, megnyugtató, hogy a fogyasztói igények egybeesnek a fejlesztések jelenlegi területeivel. Ez nem is annyira magától értetődő, hiszen néhány éve Ausztriában, megunva a beszélő bevásárlókocsi folyamatos csevegését, durván lekapcsolták a jövő eme kommunikatív és vevőbefolyásoló vívmányát a vevők kérésére.
Az információs terminálok viszont jobb fogadtatásra számíthatnak, és már nem is a nagyon távoli jövőt jelentik. A rádiófrekvenciás azonosítás magában hordozza a mindig pontos árjelzés és a készlethiány elkerülésének lehetőségét – bár alkalmazása még leginkább a raklapok esetében valósul meg. Egyes szakértői vélemények szerint az RFID darabára a jelenlegi 40 centről hamarosan leesik 25 centre, ami 1 milliárd darabnál már csak 10, 10 milliárdnál pedig 5 cent lesz, így a termékek szélesebb körénél várható majd az alkalmazása. A pénztáros nélküli kassza, illetve a gyorsabb kijutás lehetőségét elsősorban a személyi vásárlási segítő (PSA) teremti meg, amelyet a kutatást végző Enabler is bemutatott Budapesten. Érdekesség, hogy a bolton belüli helymeghatározást kiegészítették a „Hol a barátom?”-funkcióval is, ami lehetővé teszi, hogy a boltban két külön kocsival kóválygó vevőt „távirányítással” összehozzon.
De mit mondanak azok a fogyasztók, akik a szép új kereskedelem vívmányait már esetleg a gyakorlatban több hónapja használják? A Metro Future Store vevői körében a Boston Consulting Group készített telefonos interjúsorozatot több időpontban. Összességében megállapítható, hogy bár a rendszeres vásárlók aránya a premier időszakához képest enyhén visszaesett, a visszatérő vevők egyre nagyobb kedvvel fordulnak a technikához.
Népszerűségben a legnagyobbat a pénztáros nélküli, önkiszolgáló kassza nőtt, melyet korábban a vevők kevesebb mint harmada használt, míg az utolsó kérdőívfelvételkor már több, mint a felük. A fizetésre valójában kétféle lehetőség áll a vevők rendelkezésére. Az egyik az úgynevezett „kényelmes fizetés”, melynek első lépéseként a vevő a bevásárlókocsiba helyezéskor minden termék kódját leolvassa a kocsirúdra erősített laptop és leolvasó segítségével. Amikor a kijárathoz ér, a laptop érintőképernyőjén kiválasztja a termékek megvásárlását jelentő menüpontot, amely a számítógépek közti kommunikáció miatt megjelenik a pénztáros gépén is. A fizetés ezután a „hagyományos” módon történik. A másik lehetőség, amikor a vevő a termékeket maga helyezi a pultba épített leolvasóra, pontosan ugyanúgy, ahogy ma a pénztárosok elhúzzák a termékeket az üveglap felett. Amikor a leolvasó regisztrálja a terméket, akkor a csomagolóra kell helyezni, amely a ráhelyezett termékek súlyát érzékeli, így kontrollálja, hogy a termékek átmennek a leolvasási folyamaton. Ezután a vevő bankkártyával fizethet. Az aláírást egy érintőképernyő elven működő csíkon kell produkálni.
Vélhetően a kontinenst általánosan jellemző demográfiai trendek és fogyasztói profilok miatt a kutatókat kiemelten érdekelte a 60 évnél idősebb vevők reakciója. Örömmel tapasztalták, hogy valamelyest nőtt az egyes eszközök elfogadottsága, bár ez a növekedés elsősorban 2003 és 2004 között mutatkozott meg. A 60 éven felüliek 59 százaléka használja az intelligens mérleget, ezt az információs terminál követi 44 százalékkal. Hasonló a PSA és a pénztáros nélküli kassza használatának aránya (27 és 29 százalék).
