„Nem szabad beleesni a marketingcsapdába, mert ez esetben a termék nagyban különbözik a hagyományostól” – fogalmazott Kuna Tibor, a Merlin Communications stratégiai igazgatója. Az Educatio Press hírügynökség által rendezett konferencián a felsőoktatás nyilvánosságáról, az intézményi PR és marketing szerepéről vitatkoztak az egyetemek és főiskolák marketingesei, illetve kommunikációs tanácsadók. Kuna Tibor szerint a felsőoktatásban nincs homogén termék, sem pedig klasszikus értelemben vett vásárló a másik oldalon. „Ha mégis így tekintünk a felsőoktatásra, azaz feltételezzük, hogy valamit el kell adni és meg kell venni, ostobának és hiteltelennek tűnhetünk.”
A szakember szerint az eladáscentrikus hozzáállás csak rövid távon hozhat hasznot: a kampány évében esetleg megugorhat a jelentkezők száma. Ha azonban hosszabb távra terveznek az intézmények, a klasszikus marketingfogások helyett a PR-t, azaz a közkapcsolatokat kell erősíteni. „Ez ugyanis nem agresszív, így hiteltelenné sem teszi az intézményt” – mondta a stratégiai igazgató. Tibenszky Móni Lisa, a MESE Kht. PR- és ügyfélkapcsolati igazgatója szerint a hallgatókért folyó versenyben az oktatás színvonala és piacképessége mellett hatalmas szerep jut az emócióknak is.
A bögre nem elég
A többirányú kommunikáció egyik csapdája, hogy az intézmény más üzenetet közvetít a leendő hallgatóknak, megint mást a konkurens intézményeknek vagy a kormányzatnak, miközben ügyelniük kell arra is, hogy mit mondanak a már bent lévő hallgatóknak és oktatóknak. Azért, hogy ne jusson el más-más üzenet ezekhez a csoportokhoz, valahogy ’pozícionálni’ kell az adott egyetemet vagy főiskolát. „Az intézményeknek el kell helyezniük magukat valahol, önálló karaktert kell kialakítaniuk” – mondta Kuna Tibor. Hozzátette: az egyetemi nap és a logóval ellátott bögre már kevés, ennél sokkal fontosabbak a jó sajtókapcsolatok, a médiamegjelenés és annak feltérképezése, hogy mi érdekli a sajtót.
Szintén jó lehetőség a leapfroggingnak emlegetett módszer, amely talányos történetekre épít, például híres emberekre, akik az adott intézményben végeztek és a velük kapcsolatos érdekességekre – márpedig ilyeneket bőven találni minden nagyobb intézményben.
Az önálló arculat kialakítása persze nem egyszerű, hiszen a legtöbb intézmény két irányba indulhat el: ha régebb óta létezik, vagy van híres jogelődje, akkor a tradíciókat érdemes hangsúlyoznia, a fiatalabbaknak pedig a vonzó diákéletet. Persze össze is lehet kötni a kettőt: az ország legnépesebb és legrégebbi alapítású intézményében, a Pécsi Tudományegyetemen például a tradíciók mellett a vonzó diákéletet is hangsúlyozzák, mondván hogy a baranyai városban nagyon magas a fiatalok aránya. A hagyományokkal azonban óvatosan kell bánni: az egykori selmeci akadémiát például két intézmény is jogelődjének tekinti: a Nyugat-Magyarországi Egyetem a soproni erdőmérnöki kar miatt, a Miskolci Egyetem pedig a bányamérnöki képzés kapcsán, így kérdés lehet, kinek van joga szakestélyeket, balekavatót és egyéb, a selmeci hagyományokhoz kötődő rendezvényeket tartani.
„A gyöngyösi Károly Róbert Főiskola mindössze három éve vált le egy másik egyetemről, így azóta is pozícionálja magát” – mondta Ocela Tibor, a főiskola PR- és marketingmenedzsere. Az intézményről kialakult képet azonban nagyban meghatározta egy tavaly futott internetreklám a főiskolás lányáért aggódó anyukáról, valamint Zénóról, akinek nagyon ízlett a kókuszgolyó. A Műegyetem marketingesei szerint náluk az intézmény kora is meghatározó, ők azonban úgy akarják fenntartani a jó színvonalat, hogy folyamatosan hirdetik: csak a legjobbakat veszik fel.
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
