 |
 |
|
|
Mms-t vagy e-mailt is lehet küldeni a Coca-Cola új generációs üdítőital-automatáiról. A hazánkban is több helyen felállított érintőképernyős CokeStation alapfunkcióját megtartotta, azaz pénzérme bedobásával megvásárolható a kiválasztott ital. Emellett azonban számos plusz- és extraszolgáltatás közül választhat a vásárló, így küldhet e-mailben vagy mms-ben magáról vicces fotót, választhat csengőhangot, letölthet játékokat a telefonjára. Az üdítőital-gyártó cég, arra építve, hogy fogyasztói – különösen a tinédzserek és fiatalok – egyre több időt töltenek a gyorsan terjedő internetes és mobil kommunikációs megoldások használatával, a már más területeken használt technológiai újdonságokat saját innovációjában is hasznosítja. A folyamatosan fejlődő rendszer előnye, hogy összes eleme tartalmában, felépítésében a környezethez egyedileg igazítható, bővíthető. Így például megoldható, hogy a Közgázon elhelyezett CokeStation teljesen más tartalommal legyen feltöltve, mint egy bevásárlóközpontban található készülék.
AMERIKA ELŐTT. A technológia azonban a promóció és a reklám más területein is hódít. „Gyökeresen meg fog változni pár éven belül a reklámpiac” – jósolja Malcsiner Péter, az IKO New Media Kft. interaktív tartalomszolgáltató ügyvezetője. A tavaly 2,4 milliárd forintos árbevételt és 440 milliós nyereséget elérő cég első embere szerint ugyanis a jövő a technológiai újdonságokat megtestesítő reklámhordozóké és promóciós eszközöké. Ezek közé sorolja a hagyományos médiában, illetve mobilon terjedő interaktív módszereket és az internetet is. „Az innovatív megoldások terén az unió átlagával vagyunk egy szinten, más közép-európai országokat 1-2, míg az Egyesült Államokat 2-3 évvel megelőzve” – helyezi nemzetközi perspektívába a helyzetet a cégvezető.
Hazai interaktív kampányok
PERSELYPÉNZ. A Pall Mall cigaretta gyártója, a B.A.T 2001 augusztusa és 2002 márciusa között bonyolított le egy sms-kassza nevű promóciós akciót, amelynek célja elsősorban a márkahűség növelése volt. A termékcsomagolásban található kód visszaküldésével a regisztrált játékosok automatikusan 125 forint jóváírást kaptak (tehát ez nem nyereményjáték volt). A maximálisan megszerezhető összeg 10 ezer forint volt, a „kassza” összegét pedig akkor lehetett nyereményre, például stílszerűen feltöltőkártyára váltani, ha az elérte a 2500 forintot.
KUPAKKÓD. A Coca-Cola jelenlegi kampányában a kupakon levő kódot sms-ben beküldők között napi 10 iPodot sorsolnak ki. „Az sms modern és népszerű formája egy adott nyereményjátékban való részvételnek, amely kiváltja a postai beküldést és ezáltal meggyorsítja, rugalmasabbá és kényelmesebbé teszi a játékban részt vevők számára a játék menetét” – fogalmaz Halász Katalin marketing-igazgató.
TELEFONSZTORI. IVR-technológiát alkalmaz az Unilever promóciós kampánya. A Rexona Önbizalom Akadémiára „beiratkozni” vágyó válaszolóknak a termékben megadott kód bebillentyűzését követően el kell mesélniük egy, az önbizalom hiányával kapcsolatos személyes történetet is. A módszer költséghatékonyságát növeli, hogy – az sms-sel ellentétben – nem kell válaszüzenetben nyugtázni a játékban történő részvételt.
Az IKO New Media csengőhang-letöltések szállítójaként, valamint – elsősorban a céggel a tulajdonosi struktúrán keresztül érintkező RTL Klubon futó – telefonos szavazások lebonyolítójaként hatalmas telefonszám-adatbázist hozott létre. Az adatokat belső intézkedések és külső ellenőrzések is védik. A „titkot őrző” szervereket ugyanis páncélajtó és többszörös szoftveres tűzfal őrzi, az adatvédelmi biztos hivatala pedig évente több ellenőrzést is tart a vállalatnál. Az egyes telefonszámokhoz egy személyes profilt is lehet rendelni az igénybe vett szolgáltatások alapján. Aki például a Box Klub és a Forma-1 sms-szavazásainak rendszeres résztvevője, nagy valószínűséggel sportot kedvelő férfi, míg az, aki a népszerű kvízjáték földrajzi kérdéseire válaszol előszeretettel, valószínűleg inkább érdeklődik utazási információk iránt. A kft. számára egyedi fejlesztésű üzleti intelligencia szoftver is készül, amely a pontosabb besorolást teszi lehetővé.
SZEMTŐL SZEMBE. A cég ezen adatbázis részvevőit sms-ben megkeresve egy néhány százezres regisztrált bázist szeretne létrehozni, amelynek tagjai hozzájárulnak, hogy az őket érdeklő témakörökben hirdetéseket kapjanak. A válaszráta az ilyen megkereséseknél kiugróan magas: 30-40 százalékos. A nemrég közzétett nemzetközi kutatások kimutatták, hogy a tévéreklámoknak körülbelül 9 százaléka jut el a fogyasztókhoz. A cég hisz abban, hogy a one-to-one (személyre szabott) marketing a mobiltelefon és az IVR (interactive voice response – interaktív, nyomógombos választ igénylő telefonszámok) segítségével célzottabb. A 3G technológia segítségével pedig reklámfilmek is megjeleníthetők mobiltelefonon.
Az ilyen módszerek persze a médiavállalkozások számára is hozzáadott értéket termelnek. Az RTL Klub az emelt díjas sms-ekből és telefonhívásokból tavaly 800 milliós tiszta nyereséget tehetett zsebre, amely teljes számviteli profitjának 20-25 százalékát teszi ki. A bevétel felosztásánál a hazai gyakorlatban egyébként a mobilszolgáltató 30-45 százalékot, a médiatársaság pedig hozzávetőlegesen 50 százalékot kap. „Érdekes, hogy az IVR népszerűsége csaknem akkora, mint az sms-é, mivel ez a hang alapú, személyesebb hatást keltő módszer az idősebb korosztályhoz és azokhoz is eljut, akik idegenkednek a szöveges üzenetektől” – jegyzi meg Malcsiner Péter.
Egy új reklámeszköz lehet az úgynevezett screen styling, azaz a mobiltelefonok háttérképének, logójának személyre szabása. Egy ilyen csomag nem csak a fogyasztók márkahűségét, de az alkalmazottak lojalitását is erősítheti: az összetartozás érzését fokozza, ha a vállalati mobilok hasonló csengőhanggal vagy háttérrel rendelkeznek.
