– Ha jól tudom, a Wieden + Kennedy (W+K) eléggé kalandosan kezdte a pályafutását…
– Igen, egy Budapestnél is kisebb városban, Portland-ben indítottuk el a W+K-t. Az azóta már visszavonult partneremmel, David Kennedyvel vásároltunk egy íróasztalt, béreltünk egy kis szobát meg egy írógépet, és belevágtunk a munkába. Saját telefonvonal híján az emelet közös telefonját használtuk; amikor csörgött, rohantunk a folyosó túlsó végére, és belehallóztuk az „Itt Wieden + Kennedy”-t, mintha csak a legmenőbb ügynökség lennénk…
– Hogy lehet az, hogy még így is meg tudták nyerni olyan hatalmas cégek bizalmát, mint például a Nike?
– Személyes kapcsolatok nélkül nem sokra mentünk volna. A Nike-hoz egy jó barátom ajánlotta be az ügynökségünket, aki a sportszergyártó egyik designere volt. Akkor egyébként még nem volt ilyen nagy szám a Nike. Húsz évvel ezelőtt a cég mindössze 1 millió dollárt költött a globális reklámkampányokra, ma pedig több, mint 400 milliót.
– Végül is kinek az érdeme, hogy a Nike-nak sikerült leköröznie a világelső Adidast?
– Elsősorban a Nike-é, mert valóban olyan termékeket gyárt, amelyek a világon bárhol megállják a helyüket. A W+K szerepe is vitathatatlan, hiszen mi irányítottuk a cég kommunikációját. Ugyanakkor az Adidas is tehet a saját hanyatlásáról: önmaga alatt vágta el a fát azzal, hogy félt megújítani a jól bevált termékeit, és a kommunikációban sem merte a járt utat elhagyni a járatlanért. Pedig ebben a szakmában kockázat nélkül nincs üzlet.
– Ön szerint mitől jó egy reklám, illetve mitől hatásos egy kampány?
– A jó reklámot a fogyasztónak élményként kell megélnie. Éppen ezért, én a márkázott tartalomban („branded content”) látom a reklámszakma jövőjét. Ennek a lényege a szórakoztatás és a reklám – együtt. Sokaknak a szponzorált műsorok jutnak erről eszébe, pedig közel sem csak erről van itt szó. Mi például kosárlabdázókkal készítettünk egy két és fél perces videó klipet a Nike-nak. Bár a klip elkészítésekor a sportszergyártó szándéka a cipők eladásának növelése volt, a videó sokkal inkább a szórakoztatásról, mint a reklámról szólt; olyannyira, hogy az MTV ingyen adta le. A sikereken felbuzdulva később a csatorna műsorra tűzte az első, két és fél perces videó klip forgatásáról készült 24 perces rövidfilmet is, majd egy másfél órás dokumentumfilm is adásba került. Így állt össze a Freestyle-sorozat. Hogy a szórakoztatással elegyített reklám koncepciója még jobban kiteljesedhessék, hat évvel ezelőtt az ügynökségünk létrehozta a W+K Entertainment divíziót, ami azzal foglalkozik, hogy a hirdetést és szórakoztatást művészi alapon hozza össze. Így valósulhatott meg a Nike Broadway darabja, és ugyancsak ennek a részlegnek a segítségével készít a hollywoodi iroda sorozatokat. A tokiói irodára is büszkék vagyunk, ez a Nike Japan-nel koprodukcióban készít olyan lemezeket, amelyek a márkát erősítik. A jó reklám másik titka – a tartalmon kívül – hogy személyes hangvételűnek kell lennie. A (potenciális) fogyasztónak éreznie kell azt, hogy az üzenet személy szerint neki szól.
– Az elmondottak alapján úgy tűnik, hogy igen jó a W+K és a Nike kapcsolata. A többi ügyféllel is ilyen könnyű dolguk van?
– Az csak a látszat, hogy egyszerű a helyzet. Valójában rengeteget pedáloztunk, míg meggyőztük a céget, hogy ez így működni fog. A Nike szakemberei akkoriban annyira nem értettek az egészhez, hogy úgy képzelték, hogy egy szpotot elég egyszer levetíteni… A Nike-n kívül jó kapcsolat alakult ki többek közt a Hondával, a Vodafone-nal, az AOL-lal vagy az Amazon.com-mal. A Microsoft viszont nem tudott azonosulni a filozófiánkkal és McCann-hez pártolt. Azt mondták, hogy ők logikán alapuló kommunikációt szeretnének, nem olyant, amelynek érzelmek, érzések állnak a hátterében.
– Milyennek tartja az Egyesült Államok reklámpiacát, és mit gondol, mi lesz tíz év múlva?
– Tévhit, hogy az Egyesült Államokban pezseg a reklámélet. Hosszú évekig – míg a gazdasági helyzet nem volt túl kedvező – hatalmas csend volt, most azonban látszik, hogy megmozdult valami, hogy éledezik a piac és a szakma. A reklámok minőségével nem dicsekednék. A rádióreklámok általában siralmasak, ezen a területen – mondhatni – teljesen hiányzik a kreativitás. A mozireklámokat pedig egyenesen kifütyülik. A szórakozató reklám meghonosítása még csak kísérleti fázisban van. Éppen ezért, érezhető, hogy egyre érdekesebbé válik a kreatívok munkája. Hogy tíz év múlva mi lesz, azt nem tudom. De egy biztos: a klasszikus tévészpot nem fog eltűnni a repertoárból.
– A W+K az egyetlen független tulajdonban lévő nemzetközi ügynökség. Nem lenne nagyobb a biztonságérzete, ha egy globális ügynökség a W+K háta mögé állna?
– A függetlenség nagyon nagy dolog. Szabadon dönthetünk mindenről, globális szerződések nem kötik meg a kezünket. Akkor és azzal kötünk vagy bontunk szerződést, akivel éppen jónak látjuk. Emellett nem mellékes az sem, hogy így ki tudott fejlődni egy nagyon jó közösség és egy erős vállalati kultúra is, ami elengedhetetlen feltétele a minőségi munkának.
– Mi tudna javasolni a magyar kreatívoknak?
– A reklámversenyeken észrevettem, hogy a közép-kelet-európai országok reklámjai utánozzák az amerikai és a brit alkotásokat. Szerintem minden ország, így Magyarország is a saját kultúrájának és értékrendjének megfelelően kell, hogy elkészítse a reklámjait, és erre büszkének kell lennie. Mert ki szólhatna eredményesebben a magyar fogyasztóhoz, mint a magyar reklámszakember, magyaros stílusban, magyarul?
Kuti Noémi – MédiaFigyelő
2004.04.21. 9. évfolyam 7. szám
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
