• EUR 313 Ft
  • CHF 289 Ft
  • USD 281 Ft
Gazdaság

Bulvár egyenes adásban

admin
admin

2004. 01. 22. 08:00

A rendszerváltás óta korábban soha nem látott mértékben bővült a média kínálata, ami viszont nem járt az általános színvonal emelkedésével. Tetszik vagy nem, ez a való világ.


A kereskedelmi tévék arra hivatkoznak, hogy a tömegízléshez igazodva is lehet színvonalas alkotásokat létrehozni.

Amikor Cserháti Zsuzsa énekesnő tavaly nyári temetésén néhány valóságshow-szereplőre is rávillantak a bulvárlapok fotósainak a vakui, egyesek méltatlankodtak.


Az elhunyt énekesnő ugyanis éveken keresztül nem adhatott ki lemezt, miközben a sírja szélén álló villalakók némelyike “kollégává” lépett elő: a tévészerep-lés után egy-két hónappal már saját lemezzel büszkélkedhetett.

Azt még ugyan nem tudni, hogy a ValóVilág3 szereplői közül ki célozza majd meg a stúdiókat, mindenesetre máris gyorsan feledtetik elődeiket. A fél évi valóságshow-mentes időszak után mintha elvonási tünetek törnének ki – pro és kontra. Miközben egy nem hivatalos polgári körös honlap például a műsor bojkottjára szólította fel híveit, továbbá kilátásba helyezte, hogy ezt a későbbiekben egyes hirdetőkre is kiterjesztik, Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója a felmérésekre hivatkozik: “A VV3 nézettsége folyamatosan növekszik, ma már valamivel magasabb, mint a VV2-é volt annak harmadik hetében.”





Tévészomj 
Az AGB Hungary felmérése szerint a múlt évben a 4 éven felüli lakosság minden egyes tagja naponta több mint 4 órát, egészen pontosan 261 percet töltött a televízió előtt. A lakosság televíziózásra fordított idejének megugrása egyébként 1997-hez köthető, abban az évben indította el ugyanis adását a két országos kereskedelmi televízió. Mára a TV2 és az RTL Klub együttesen a napi 261 percből durván 60 százalékot, míg a Magyar Televízió 15 százalékot tudhat magáénak.


NÉZETTSÉGI KÖVETELMÉNYEK. Márpedig a kereskedelmi médiumoknak, amelyek ma a tömegízlés legfőbb formálói, természetesen ez számít leginkább. “A nézettség maximalizálásának törvénye megköveteli a kereskedelmi televízióktól, hogy a lehető legszélesebb közös ízlésréteget szolgálják ki, amelyet nem differenciálnak értékstruktúrák, sem a műveltség, sem a generációs sajátosságok mentén” – említi Zelenay Anna, az AGB Hungary kutatási igazgatója. Más lapra tartozik, hogy a “legszélesebb közös ízlésréteg” utáni kutakodás sokak szerint egyben a színvonalcsökkenés alapvető forrása is.

“A médiának – ha pusztán az üzleti érdek vezérli – tömegek kellenek, a tömegeknek meg tömegkultúra. A médiának egyre több pénz kell, ezért egyre alacsonyabb színvonalú tömegkultúrát sugároz, keresi a legkisebb közös többszöröst. A tömeg meg érdeklődéssel nézi, hisz’ eddig sosem látott újdonsággal találkozik” – fogalmaz Érdi Sándor, az MTV egykori kulturális műsora, a Stúdió alapító-főszerkesztője.




A kereskedelmi televíziók vezetői viszont arra hivatkoznak, hogy a tömegízléshez igazodva (azaz a nézettség maximalizálására törekedve) is lehet színvonalas alkotásokat létrehozni. Kereszty Gábor, a TV2 vezérigazgatója szerint a színvonal és a nézettség nem feltétlenül válik el egymástól, “a minőség a televíziós iparban alapvetően a végrehajtásból fakad, magyarán abból, hogy milyen profin van elkészítve egy adott műsor.” A TV2 vezérigazgatója erre példaként a Terminátor című filmet hozza fel, amely bizonyos – akkoriban forradalminak számító – technikai megoldásai miatt ma már klasszikus számba menő film. Kolosi Péter szerint pedig egyáltalán nem biztos, hogy egy valóságshow színvonaltalan, miként az sem, hogy egy kulturális műsor színvonalas. “De hát innen már az ízlésé és az esztétikáé a főszerep – én pedig pont emiatt nem bánom, hogy nálunk a nézettség dönt: a számokkal ugyanis sokkal nehezebb vitatkozni.” Ez azonban csak kereskedelmi szempontból igaz.





Reklámhatás  
Egyes társadalmi csoportok a hirdetőket kárhoztatják a valóságshow-k térnyeréséért, mondván, azok ezen műsorokon keresztül tudják a leginkább elérni a 18-49 éves korosztályt (a lakosság mintegy felét), a reklámozók szempontjából a legértékesebb célcsoportot. Akiket így – szociológusok aggodalma szerint – nemcsak a virtuális valóság vezet félre, de a közben elhelyezett reklámüzenetek is. Ezek jóval a mindennapi valóság fölé pozícionálják azt a világot, amelyben márka és fogyasztó egymásra talál, mintegy álomvilágot teremtve. Mindennek hatására pedig torzult valóságkép alakul ki az emberekben.

Kaszás György a McCann-Erickson reklámügynökség kreatív igazgatója viszont úgy véli, még ha mindez igaz lenne is, akkor sem lehet elítélni a jelenséget, hiszen azok a márkák, amelyeket a megcélzott fogyasztók még nem birtokolnak, viszont nagy valószínűséggel szeretnének birtokolni, a vágy kategóriájába tartoznak. “Ily módon a szóban forgó márkák kommunikációja sem sülylyedhet a mindennapi élet átlagos szintjére.” Pálinkás Krisztina, az Initiative médiaügynökség board directora pedig azt is vitatja, hogy pusztán a magas nézettség, hallgatottság, olvasottság határozná meg a reklámok elhelyezését. Lehet ugyanis adott esetben az elérési mutató magas, ha a hirdetés számára biztosított környezet nem megfelelő. “Például horror film környezetébe nem vásárolunk olyan kampányt, amelynek üzenete a gyengédségről, családról szól. Természetesen ez a tétel visszafelé is igaz: lehet egy műsor alacsonyabb nézett-ségű, de ha tartalmi szempontok miatt illeszkedik a kampá-nyunkba, akkor azt is használjuk” – hoz fel példát Pálinkás Krisztina.  

Azt viszont már nehezebb megmagyarázni, miért van az, hogy több, az MTV monopóliuma alatt még sikeres, magas nézettségű és színvonalú műsor (például Vámos Miklós vagy Kepes András programjai) a kereskedelmi tévéken, vagy az azokkal folytatott versenyben legjobb esetben is alacsony nézettséggel tengődnek. Érdi szerint, aki a Vámos-féle Lehetetlen című műsornak korábban az egyik szerkesztője volt, “egy nem politikavezérelt, igazi közszolgálati televízióban, amelyet egységesen magas színvonalú műsorkészítés jellemez, sem Kepes, sem Vámos nem bukna meg”. Így viszont egyikük a kereskedelmi tévé “gagyi műsoraival kényszerült versenyezni, másikuk a jórészt nézhetetlen MTV1 műsorában vergődött-vergődik”.

VIRTUÁLIS VALÓSÁG. Tévedés lenne viszont mindebből azt a következtetést levonni, hogy a műsorpolitika határozza meg a tömegízlést, méghozzá egyoldalúan. A ’90-es évek vége felé a kereskedelmi televíziók szép lassan megnyerték maguknak a társadalom legkülönfélébb rétegeit, a romantikus dél-amerikai szappanoperák nagyszámú vidéki női nézőt hoztak be, az akciófilmek a fiatalabb, városi, férfi korosztályt, de egy idő után a vegyes csatornák kínálatában csalódott, hirdetési szempontból értékesebb nézői réteg ezekből kivonult. Zelenay Anna ezzel magyarázza, hogy újabb műfajokat kellett kreálni a nézőknek a készülékek előtt tartása érdekében. Ennek jegyében indították el a Nyugat-Európában és Amerikában már korábban nagy sikert arató valóságshow-kat. Az “új, frivol, virtuális valóság” – így az AGB Hungary kutatási igazgatója – pedig sok nézőt toborzott a kereskedelmi csatornák fiatalabb közönségrétegéből. A “mellékhatás” az időnkénti ízlésrombolás volt, aminek jelentkezését Kereszty Gábor sem cáfolja. “A valóságshow ennek ellenére egy vállalható műfaj, mivel őszinte, valós érzelmek, történések láthatóak a képernyőn. Egyébként én sokszor elmondtam már, hogy az egész egy szociológiai kísérleten alapul, amelyben egy társadalommentes környezetet, egy mikrotársadalom alakulását vizsgálták” – érvel ma is mellette, jóllehet a TV2 egyelőre kiszállt a műfajból.

Érdi Sándor másban látja a kulturális műsorok eltünedezésének, a valóságshow-k és társaik uralmának a pozitív hozadékát: “Vitathatatlan, hogy a televíziózás mai színvonaltalansága is segített újra megtölteni a színház- és koncerttermeket, hogy a rajzfilmek unalma fedeztette fel a gyerekekkel Harry Potter mesevilágát, és nyomában az újjászülető magyar gyermekirodalmat, s az olvasást magát is.”

Kommentek