Történt pedig a nyolcvanas évek végén, hogy Serényi János felkereste az egyik napilap marketingigazgatóját, mondván: cége egy negyedoldalas hirdetést szeretne megjelentetni minden kedden és csütörtökön az 5. oldal jobb felső sarkában. “Erre partnerem közölte – meséli a McCann-Erickson Budapest Nemzetközi Reklám Kft. ügyvezető igazgatója -, hogy ezek közül egyiket sem tudja elintézni, s a megbeszélést azzal zárta, hogy nekem elárulja, amúgy is utálja a reklámot. Fél évvel később magánkézbe került az újság, s utána felhívott, hogy kérjek bármit, mindent megtesznek.”
EMBER A KÖZPONTBAN. Ma már számos cég egyre nagyobb energiát áldoz az ügyfél kegyeinek elnyerésére idehaza is. A globalizáció soha nem látott versenyt váltott ki világszerte, s a telekommunikáció fejlődése, az internet megjelenése szorosabb kapcsolatot tesz lehetővé a fogyasztókkal, az üzletfelekkel. Ráadásul az azonos kategóriájú termékek, szolgáltatások között nincs számottevő különbség, ezért a hagyományos piaci eszközök – ár, minőség, reklám, disztribúció – mellett az üzleti siker mindinkább az emberi tényezőn múlik. A vevő döntését minden korábbinál nagyobb mértékben a kiszolgálási, “kényeztetési” módszerek határozzák meg, de legalábbis befolyásolják. Nem véletlen, hogy világszerte egyre több konferencia, szakkönyv foglalkozik az ügyfélközpontú gondolkodással, a partner “trónra emelésével”, s a cégeknél ügyfél-elégedettséggel foglalkozó egységek alakulnak.
Kapcsolaterősítők • A karácsonyi, névnapi és egyéb – olvashatatlan vagy hiányzó névaláírással ellátott, “egyenszövegezett” – rutin üdvözletek helyett küldj személyre szóló stílusú és tartalmú üdvözletet, ajándékot!
• Érdeklődj időnként telefonon ügyfeled hogyléte felől!
• Legyél könnyen elérhető!
• Figyelj oda a panaszokra! (Az ügyfél gyakran nem a hibán, hanem a panaszkezelésen bosszankodik. Gyakran egy őszintén kimondott “bocsánat” megoldja a gondot.)
• Válaszolj gyorsan! (Hiába adsz jobb ajánlatot, ha késve küldöd.)
• A megrendelés megnyerése után is maradjon fontos az ügyfél!
• Teljesíts várakozás felett! (A szerződés szerinti járandóság teljesítése természetes. A plusszal további örömet szerzel.)
• Folyamatosan adj többet és többet! (Például információt.)
• Lásd időnként vendégül partnereidet kötetlen összejövetelen, például kerti partin, ahol szó sem esik üzletről!
• Az ügyfélfókusz a munkatársakra való koncentrálásnál kezdődik. A munkahelyén elégedett, munkáját és munkakörülményeit szerető munkatárs tud igazán ügyfélszeretően viselkedni.
• Többes szám első személyben beszélj! (Nem a ti problémátok, hanem a mi problémánk.)
• Fogyaszd az ügyfeled termékét!
• Nevezd nevén a vevőt! (A törzsvásárló-kártyát bedugva a leolvasó-készülékbe, megjelenik az illető neve.)
• Kedveskedj néha váratlan meglepetéssel partnerednek!
• A mosolynak nagyobb a szerepe, mint gondolnád.
• Ha ügyfeled visszahívást vár, a lehető leghamarabb teljesítsd a kérését!
• Soha nem tudod elég jól kiszolgálni az ügyfelet, mindig lehet javítani a szolgáltatáson.
Egy New Jerseyben élő vízvezeték-szerelő naponta többször megjelent a várost átszelő sztráda valamelyik beléptető kapujánál, vett két autópályajegyet, benyújtotta a névjegykártyáját az ablakon, s megkérte, hogy adják át a másik jegy kíséretében a mögötte lévőnek. Ez telitalálatnak bizonyult, alaposan megnőtt az ügyfélköre. Az egyik angol áruház meghirdette, hogy mindenki jutalmat kap, aki bármilyen hibát felfedez az eladóterükben. Igencsak megemelkedett a forgalma, ugyanakkor a dolgozók is jelzést kaptak, hogy időben ki kell cserélni a kiégett villanykörtéket, vagy jobban kell vigyázni a termékek csomagolására.
Serényi János hangsúlyozza, hogy az ügyfél rokonszenvének elnyerése a legtöbb esetben nem jár horribilis költségekkel, inkább apró figyelmességekről van szó. “Egy, az egészséges életmódot kedvelő üzletfelünket például egy ezzel a témával kapcsolatos kazettával leptem meg, s annak szemmel láthatóan jobban örült, mint az ilyenkor szokásos italnak. Az is rendkívül jól esik partnerünknek, ha konkrét üzleti szándék nélkül megkérdezzük, mi van vele, hogy van. Előfordult, hogy az egyik partnerünk egy ilyen telefonhívásomra megkérdezte, miben segíthet, mert az üzleti életben szerzett tapasztalatai alapján nem is gondolt arra, hogy nem valamilyen kérést vezetek fel a kérdésemmel.”
ÜGYFÉLISMERET. Már Magyarországon is növekvő számú cég végez, illetve végeztet ügyfél-elégedettségi kutatásokat, vizsgálatokat. Mind többen jönnek rá arra, hogy a fogyasztói szokások ismerete mellett elengedhetetlenül szükséges az általános fogyasztói vélemény, értékrend megismerése – függetlenül az éppen eladni kívánt árutól. Jó néhány nemzetközi társaság behozott know how-jának fontos részét képezi e témakör.
Ének párbeszéde”Az üzletkötés is egy tranzakció két ember között, ahol nemcsak a kimondott szavak számítanak” – állapítja meg Ranschburg Jenő pszichológus. Szerinte itt is érvényes Erik Byrne tranzakcionális analízise, amely abból indul ki, hogy minden felnőtt embernek három “én része” van. A gyermeki énünkkel kedvességet várunk, zsarnokoskodunk, vagy épp fölébünk helyezünk valakit, akihez kötődünk. A felnőtt én a napi élet normális oldalára vonatkozik, ám a szülői énünk érvényesül, amikor lekezelünk, rendreutasítunk valakit, a köztünk lévő pozicionális különbséget hangsúlyozzuk.
Mindig valamelyik énünkkel szólítunk meg valakit, s az illető szintén az egyik énjével válaszol. “Ha megkérdezzük, hány óra van, s a másik azt feleli, hogy kilenc, mindketten a felnőtt énünkkel szóltunk, azaz párhuzamos tranzakció jött létre. Ám amikor a feleségünk hozzánk fordul, hogy mennyi az idő, szívem, s mi ledorongoljuk, hogy ne zavarjon állandóan ezzel, akkor keresztezett tranzakcióról beszélünk: ő a felnőtt énjéből indította a kérdést, mi a szülői énünkből válaszoltunk, s ez mindig konfliktus forrása lehet” – magyarázza Ranschburg Jenő, hangsúlyozva, hogy tisztességes üzletkötés esetén párhuzamos tranzakció zajlik.
Előfordul azonban, hogy másképp viselkednek a felek. Érdeklődik például valaki egy autókereskedésben az egyik gépkocsi ára iránt (felnőtt én), mire az eladó azt feleli, hogy “magának az drága lenne, mutatok inkább egy másikat” (szülői én). Igaza is van, ám ez dacot vált ki a vevőből, ami arra serkenti, hogy bebizonyítsa az illető tévedését. Inkább kölcsönkér, de azért is megveszi a kiszemelt járművet.
Az eladó azonban a gyermeki énjét is bevetheti. Panaszkodhat, hogy nagyon rosz-szul megy az üzlet, ha ez így folytatódik, hamarosan be kell zárnia, s mi lesz a családjával. Ekkor a vevő segítőkészségére játszik rá. Egy tapasztalt, emberismerő üzletember sikerrel váltogathatja a két módszert.
A pszichológus kiemeli, hogy a beszélgetést számos metakommunikáció is kíséri, ilyen lehet például az eladó és a vevő közötti magasságkülönbség. Nem véletlen, hogy a cégek rendszerint fiatal, magas, jóképű üzletkötőket keresnek. Egy alacsony vevőnek fel kell néznie rájuk, s ilyenkor meg szeretne nőni valami más tekintetben.
A Delacher+co Transport Kft. létrejöttekor már alapelvárás volt a rendszeres ügyféligény-ismeret. Fontosnak tartják azt is, hogy az alapszolgáltatáson túlmenően plusztevékenységgel, invesztícióval segítsék partnereiket. A cég most például arra tanítja ügyfeleit, hogy milyen biztosítási módszerekkel tudják elkerülni a legfájdalmasabb károkat. A jelenlegi bruttó kilogramm után járó biztosítási összeg bizonyos esetekben nyilván semmit sem ér – az ilyen szerződések alapján ugyanakkorra kártérítés jár, ha egy tonna aranyat szállítás közben elrabolnak a biztosított féltől, mint ha ugyanekkora tömegű ócskavasat tulajdonítanak el tőle -, jobb a teljes kárra való biztosítás. Vagy: ha például késik a szállítmány, az így keletkező veszteséget a biztosító megtéríti, amennyiben erre kötöttek szerződést. Az említett szállítmányozó cég azért világosítja fel a partnereit e lehetőségekről, mert megrendelés-állományát (azaz fő profiljának sikerét) alaposan befolyásolja az ügyfelek jó közérzete.
Ez is mutatja, hogy pluszinformációk nyújtásával szorosabban magához kötheti a cég a megbízókat. “Internetes vállalkozás lévén rengeteg információ fut be hozzánk, s mi díjmentesen kiválogatjuk és megküldjük ezek közül azokat, amelyek egy adott partnerünket érdeklik – például a vele azonos profilú cégek külföldi oldalain található ötleteket. Tájékoztatjuk ügyfeleinket az újdonságokról, így az Internet Banking szolgáltatásról, s hogy miként lehet ezeket a legjobban kihasználni, de a tevékenységükről beérkezett visszajelzések alapján is adunk javaslatokat az esetleges változtatásokra” – sorolja kapcsolaterősítő módszereiket Farkas Sándor, az Activ Agent ügyvezető igazgatója. “Ügyfélkapcsolati menedzsment működik nálunk, s még a partnereink hibáit is úgy kezeljük, mintha mi követtük volna el. Téves rendelés esetén kicseréljük az árut, a feleslegeset pedig igyekszünk abban a körzetben, lehetőleg egy szerződött ügyfelünknek értékesíteni” – mondja Horváth Sándor, a Piszkei Papír Rt. vezérigazgatója.
Az élet mindinkább megköveteli az ilyen magatartást, mert szakemberek szerint az üzlet egyre inkább emberek között és nem üzletemberek között bonyolódik, túl sok a komputer, az e-mail, a távtanulási lehetőség ahhoz, hogy ez ne így legyen.
