Gazdaság

CÉGADATOK DIRECT MARKETINGHEZ – Listás választás

admin
admin

1996. 11. 27. 00:00

Tisztelt Üv. ig. Úr/Hölgy! – Ilyen vagy ehhez hasonló megszólítással naponta több tucat levél kísérli meg, hogy az áhított döntéshozó kezébe kerüljön. Dívik az üzleti direkt marketing, de a szakemberek szerint ilyen személytelen levelekkel manapság már nem lehet célba érni: ezek jobb esetben a titkárnő, rosszabb esetben pedig a központi postázó kukájában landolnak. A hatékony business-to-business DM másról szól. Például pontos címlistáról és persze kreativitásról.

Melyik vállalkozás ne érezte volna szükségét, hogy levélben keresse meg már meglévő vagy éppen potenciális ügyfeleit? A karácsonyi üdvözlőlaptól kezdve a legújabb terméket bemutató prospektusig sok mindent bele lehet gyömöszölni egy borítékba, hozzá körítésül sokféleképpen lehet egy levelet megírni, és az egészet számtalan vállalkozásnak lehet szétküldeni. De egy-egy ilyen akció után melyik cég ne számolta volna ki, hogy a titkárnő hány munkaórát töltött a levél megírásával, sokszorosításával és borítékolásával, mennyi pénzt kellett minderre kiadni, és a végösszeg milyen arányban állt az akció hatékonyságával? A számolás eredménye általában siralmas, és ez egyáltalán nem véletlen: a cégek közötti DM egy külön szakma, amelynek megvannak a maga trükkjei és módszerei.

A statisztikák szerint, ha egy átlagos üzleti DM levélre a címzettek 3 százaléka válaszol, akkor már sikerről lehet beszélni; ezt az arányt azonban több százalékponttal is lehet javítani, ha az akciót kellő hozzáértéssel végzik. Márpedig ez a pár százalék egy-egy nagyobb akció esetében többmilliós megtakarítást is jelenthet. Lehet, hogy első látásra olcsóbban jön ki, aki az egészet házon belül intézi, de mivel sem kapacitása, sem szakértelme nincs hozzá, a végén mégsem éri el, amit akart, vagy csak sokkal drágábban. Ez a szakma ugyanis sokkal több, mint egy címlista, egy levél és a postázás; a DM akció minden szakasza hozzáértést követel.

Itt van mindjárt a címlista kérdése. Ma Magyarországon számos helyről lehet üzleti adatbázisokat beszerezni, amelyek ráadásul jogtiszták, hiszen valamilyen nyilvános forrásra támaszkodnak. Ez lehet az államigazgatás, például a Központi Statisztikai Hivatal, az Igazságügyi Minisztérium céginformációs szolgálata, illetve a Cégközlöny, vagy akár olyan kézenfekvő forrás, mint a telefonkönyv. Ezek mellett már számos magáncég is felfedezte az üzleti címlistákban rejlő lehetőségeket, és saját maga építette föl adatbázisát. A nagy nemzetközi, cégminősítést végző információs társaságok hazai leányvállalatai valamennyien adnak marketinglistákat, így a Creditreform, az Intercredit és a Dun & Bradsreet is. Rajtuk kívül jelentős piaci szereplő két nemzetközileg ismert cég: a Hoppenstet Bonnier és a Kompass. Ezek a társaságok a nagy- és középvállalati körből létrehozott listájukból 10 és 25 forint közötti áron kínálják a címeket, vagy – mint például a Hoppenstet – előfizetéses rendszert árulnak. Meg kell említeni az egyik legnagyobb múltra visszatekintő ilyen magyar vállalkozást, a Cég-Infót is, amely a céginformációs alapadatokat bővíti és adja el.

A Kopint-Datorg kínálatában is szerepel a címlista-összeállítás, amelyet a kért címszám nagyságától, a címek részletességétől (cégnév, cím, vezető, telefonszám) és a telefonos leellenőrzéstől függően darabonként 75-500 forintért kínál – lehetőséget adva a válogatás területi elhelyezkedés, tevékenységi kör, létszám és gazdasági mutatók szerinti tovább-bontásra.

A nemzetközi szakmai háttérrel és tulajdonossal bíró Company Data a DM-hez szükséges cégneveket és címeket 12-20 forint között kínálja, minden egyéb adat egyenként 8 forintba kerül. A társaság floppyn és CD-ROM-on is átadja a címeket. Ha a listát valaki etiketten vagy leporellón kéri, ennek alapdíja ugyancsak 8000 forint plusz 8 forint cégenként.

A profik mellett azonban számos kalandor vállalkozás is ajánlja szolgáltatásait. Ezektől már 2-10 forint közötti áron is lehet címeket vásárolni – csak utólag derül ki, hogy szinte használhatatlanokat: például, mert azokat az Internetről szívták le, és a címekben nincsenek ékezetek.

Nem árt tehát az óvatosság a címek beszerzésénél – pedig ezzel a dolog igazából még el sem kezdődött. Pontosan meg kell határozni, hogy a lehetséges ügyfeleknél kinek is kell küldeni a levelet. A tapasztalatok szerint a küldeményt legtöbbször nem az ügyvezetőnek kell címezni, hiszen a döntéshozó vagy a döntéshozási folyamatban a legfontosabb tanácsadó egy-két szinttel a cégvezető alatt van. Sokszor az is előfordul, hogy egy-egy beszerzésnél, az irodabútor vagy a számítógép vásárlásánál a titkárnő az igazi “főnök”, aki természetesen nem szerepel a mégoly profi módon összeállított adatbázisokban sem. Következésképpen nem lehet “megúszni” az alapcímlista finomítását és szűrését – magyarul a telefonálgatást. Erre a feladatra már léteznek telefon-marketing cégek, ahol a kiképzett telefonálók egy megadott forgatókönyv alapján “kisajtolják” valakiből a hívott társaságnál, hogy ki is az igazi címzett. A tapasztalatok szerint azonban a telefonmarketingesek egyelőre még túl drágák: sokszor nemcsak az információnként körülbelül 250 forintot számlázzák le, hanem a vidéki telefonbeszélgetések díját is. A finomítást ezért még számos DM ügynökség házon belül végzi.

Profi DM ügynökségekből is több van már a hazai piacon. Ezek legtöbbje – igaz, alvállalkozói hálón keresztül – teljes szolgáltatást kínál: a konzultációtól a címlista kiépítésén és a teljes kreatív anyag elkészítésén keresztül a postázásig és az utómunkákig. A DM ügynökségek egy része a nagy, multinacionális reklámügynökségek divíziójaként vagy saját tulajdonú vállalkozásaként működik. Így az Ammirati Puris Lintas, a McCann Erickson, a DDB Needham érdekeltségébe tartozó Lexington és az Ogilvy & Mather is fenntart DM részleget, amelyek főképpen a reklámügynökség ügyfelei számára végzik ezt a tevékenységet. Más cégek, mint például a Hosse és Tsa szinte kizárólag DM akciókkal foglalkoznak. Léteznek olyan társaságok is, amelyek az adatbázis kiépítése (Cég-Info) vagy a nyomdai kivitelezés (Gléda-Moore) felől vállalkoznak full service-re.

Ezeknek az ügynökségeknek az egyik legfontosabb feladata, hogy minél kreatívabb legyen a küldemény, és itt egyáltalán nem csak a levél megírásáról van szó. A céges DM esetében legalább olyan fontos, mint az átlagos fogyasztóknak szóló akciók során, hogy valami extra is legyen a borítékban. Ez egy gadget-tól kezdve a kártyanaptárig sok minden lehet, de a statisztikák egyértelműen bizonyítják, hogy ha vastagabb a boríték, szívesebben bontják fel, és olvassák el a levelet a megfelelő emberek.

A DM ügynökségekkel tanácsos úgy szerződni, hogy a konzultációra, a címlista finomítására és a kreatív tervezésre előre meghatározott óradíjat állapítsunk meg, a nyomdai és egyéb kivitelezésre pedig mellékeltessük az eredeti számlákat. Ha ugyanis az ügynökség ezekre ráteheti a jutalékát, akkor abban érdekelt, hogy minél drágább beszállítót válasszon.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.