Emelkedő terjesztési költségek, csökkenő hirdetési bevételek, tb-járulék a szerzői honoráriumokra. A jövő nem sok jóval kecsegteti a lapkiadó cégeket, amelyek azonban az utóbbi években már hozzáedződtek a csapásokhoz.
A hét szűk esztendő kezdetét 1993-tól számolják a magyar sajtópiac szereplői – idézi a múltat Pető János, a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) főtitkára. Három évvel ezelőtt január elsejétől lett a nullás áfa-kulcsból 6, majd még ugyanebben az esztendőben 10 százalék, és ekkor vezette be a kormányzat a nettó lapeladások árbevétele után fizetendő kulturális járulékot is, amely attól függően, hogy az újság milyen tartalmat közvetít, 1 vagy 3, illetve a pornót és erőszakot bemutató sajtótermékek esetében 20 százalékos.
A kulturális járulék váratlanul érte a szakmát, a döntést a lapkiadók véleményének teljes figyelmen kívül hagyásával hozták meg – mondja még ma is nem kevés keserűséggel Pető. A kiadók első felháborodásukban az Alkotmánybíróságig is elmentek, mint másfél év múlva kiderült: hiába. Azóta azonban már hozzászokhattak, hogy a hatóságok nem kivételeznek a sajtóval.
1995-ben a 10 százalékos áfa 12 százalékra emelkedett, az idén januártól pedig bővült a kulturális járulék alapja: ma már a hirdetési bevételek után is fél százalékot kell áldozniuk a kiadóknak a kultúra oltárán.
A kiadói lobby azonban nem csupán kudarcokat könyvelhetett el az utóbbi években. A hirdetési pénzek után fizetendő kulturális járulék például az eredeti tervek szerint 1 százalék lett volna, ezt sikerült a felére lealkudni. A másik fegyvertény az volt, hogy a kormányzat többszöri nekifutása ellenére még ma sem kell társadalombiztosítási járulékot fizetni a szerzői juttatások után. A honoráriumok “tébésítésének” kísérlete mindig elbukott, mert a cirkuszszakszervezettől a tudósokig a leginkább érintett csoportok egy emberként álltak ellent. A politikai elitnek pedig nem érdeke ujjat húzni a befolyásos csoportokkal, amelyek érdekérvényesítő-képessége meghaladja a társadalmi átlagot. A jelek azonban arra utalnak, hogy jövőre az egységfront is kevés lesz, végül mégiscsak megszűnik ennek a jövedelemnek a kivételezettsége. Pető János ezt a lapkiadók szempontjából katasztrofálisnak tartja, hiszen a cégek csak úgy bírják majd a pluszköltséget, hogy visszafognak a szerzői megrendeléseikből.
A “szegény” lapkiadókat azonban nem csupán az állam “húzza”, a piac sem kényezteti őket.
A költségek ma már a néhány évvel ezelőttinek a többszörösére rúgnak. A nyomdai árak az utóbbi években alig emelkedtek, a papírárak változásába viszont könnyen bele lehetett szédülni. A piacon iránymutatónak számító sztenderd 45 grammos újságnyomó papír világpiaci ára például az 1993-as tonnánkénti 750-800 márkáról, 1994-ben 850-re, tavaly 1180-ra emelkedett, az idén pedig elérte az 1230 márkát. A forint csúszóárfolyama és a 8 százalékos vámpótlék bevezetése miatt ugyanez az árrobbanás forintban még ijesztőbb a kiadók számára.
Ennek a meredek emelkedésnek az oka főleg az volt, hogy a kilencvenes évek elejének nyugat-európai gazdasági recessziója miatt csökkentek a hirdetési bevételek, visszaesett a terjedelem, így kisebb kereslet mutatkozott az újságpapír iránt. A skandináv papírgyárak visszafogtak a termelésükből, az 1994-ig Magyarországon meghatározónak számító orosz beszállítók pedig szinte leálltak.
Papírfronton azonban, úgy tűnik, a kiadók már túl vannak a nehezén. Szakértők azt valószínűsítik, hogy a papírárak a mostani szinten stabilizálódnak vagy ennél leheletnyivel még alacsonyabbak is lehetnek. Az orosz kínálat lassan újraéled, mert mostanra értek be azoknak a főleg német beruházóknak az erőfeszítései, akik tavaly gyárakat vásároltak Oroszországban. A németek persze egyelőre a minőségen nem tudtak javítani, hiszen továbbra is az elavult gépeken gyártanak, a régi szakembergárdával. A szállítási határidők betartásával azonban valószínűleg már kevesebb gond lesz, és ez azt jelenti, hogy az orosz gyárak a magyar piacon árban alákínálnak skandináv vetélytársaiknak.
Ennek hatása máris érezhető: egy kiló svéd papír mostanság 130-140 forint, de 110-120 forintért már lehet kapni orosz, cseh vagy szlovén minőséget. És a jelenlegi helyzetben valószínűleg nem sok kiadó marad Magyarországon, amelyik nem az olcsóbb árut választja.
Míg papírból van választási lehetőség, addig a terjesztés tekintetében a Magyar Posta Rt. és a többségi (90 százalékos) tulajdonában lévő lapterjesztő részvénytársaságok de facto monopolhelyzetben tárgyalhatnak a lapkiadókkal. És ezt meg is teszik.
A Posta éppen a napokban küldte szét jövő évi tarifajavaslatát az előfizetéses terjesztésre, amely a kiadók véleménye szerint szinte kimeríti az erőfölénnyel való visszaélés fogalmát. Kozák László, a Posta hírlapüzletágának vezetője azonban a Figyelőnek azt hangsúlyozta, hogy az áremelés mértéke alatta marad az inflációnak. A lapkiadók ezzel együtt az 1997. évre szóló ajánlat alapos tárgyalását kezdeményezik, különös tekintettel a terjesztési tarifa szintje és a szolgáltatások színvonala közötti ellentmondásra. Kozák szerint egyébként a kiadók visszaélnek azzal a helyzetükkel, hogy módjukban áll a sajtón keresztül a Posta ellen hangolni a közvéleményt. A kiadók, mondja, most elhallgatják, hogy micsoda erőfeszítésbe kerül betartani azokat a követelményeket, amelyeket a terjesztéssel szemben támasztanak. Például azt, hogy a napilapoknak reggel nyolcig meg kell érkezniük az előfizetőkhöz.
A kiadók szerinte azt is figyelmen kívül hagyják, hogy az általuk igénybe vett valamennyi szolgáltatás jelentősen megdrágult.
Lengyel L. László, a Népszabadság Rt. ügyvezető igazgatója szerint valójában nem is árkérdésről van szó. A kiadók egyszerűen azért a szolgáltatásért sokallják a pénzt, amit a Posta nyújt. Általános vélemény szerint a példányszámok csökkenésének nem csak az az oka, hogy a vásárlóerő visszaesésének hatására az emberek egyre kevésbé engedhetik meg maguknak, hogy újságot vegyenek (1990-ben egy átlagos napilap 1,80 forint volt, 1995-ben már 35, az idén pedig 37 forint vagy annál is több), hanem a nem megfelelő színvonalú terjesztés is hibás. Az ügyvezető ennek alátámasztására a Szonda Ipsos felmérését idézi, amiből az derül ki, hogy az olvasók mintegy háromnegyede anyagi okokra hivatkozva mondta le előfizetését, a többiek azonban a terjesztés hiányosságaival indokolták döntésüket. Budapesten még rosszabb az arány: az emberek 22 százaléka kifejezetten azért nem kívánt tovább előfizetni, mert többször egyáltalán nem vagy csak késve kapta meg a lapot.
A megoldás Lengyel L. László szerint az lenne, ha a Posta oldana a monopóliumán. Az előfizetéses terjesztést a Posta és a lapkiadók esetleg egy közös cégben, együtt végezhetnék, az utcai árusításra létrehozott postai részvénytársaságokat pedig a többször kinyilvánított szándékok szerint magánkézbe adnák.
A költségoldal megrázkódtatásait eddig a kiadók többé-kevésbé túlélték, hiszen az évről évre bővülő hirdetési bevételek ellensúlyozták az emelkedő kiadásokat. Egészen tavalyig, amikor a reklámköltések már csak az infláció mértéke alatt növekedtek. Habár a sajtóreklám még egészen jól tartotta magát, és reálértéken számolva is 3-4 százalékos emelkedést mutatott, tavaly a második félévben már a lapkiadók sem tudták magukat függetleníteni az összreklámpiaci trendtől.
A növekedés megtorpant, és ennek hatása azóta is érezhető. A sajtópiac szereplői az idei évre reálértéken már az 1995-ösnél kisebb bevételt prognosztizálnak – és a jövő sem fest valami rózsásan. 1997-ben ugyanis elvileg beindul a kereskedelmi televíziózás Magyarországon, azaz a sajtónak a reklámtortából az eddiginél valószínűleg kisebb szelet jut majd, és fokozottan meg kell küzdenie minden egyes hirdetési forintért.
A feszült helyzetet csak tovább fokozza, hogy az idén sem állt meg a példányszámok visszaesése, tehát az újságeladásokból sem várható nagyobb bevétel.
Nem csoda hát, ha a lapkiadói szakma egészét tekintve veszteséges. Becslések ugyan erre vonatkozóan nincsenek – és Pető János szerint a cégek még a Lapkiadók Egyesületének sem hajlandóak kiadni ezeket az adatokat -, a néhány közlékenyebb nagyágyú gyengélkedéséből azonban arra lehet következtetni, hogy a kisebb piaci részesedéssel rendelkezők szénája még rosszabbul áll.
Kiadói körökben azt mondják, hogy ha a Népszabadság tüsszög, akkor az egész szakma fázik. Márpedig a napilappiac legnagyobb szereplője tavaly alig több mint 30 millió forint adózás előtti nyereséget termelt, holott egy évvel azelőtt ugyanez az adat még meghaladta a 200 milliót, és az előzetes várakozások 1995-re is hasonló nagyságrendről szóltak. – A tervezett haszon azon úszott el, hogy összesen 300 millió forint többletkiadásunk volt a papírár növekedéséből és a vámpótlékból – magyarázza az ügyvezető.
Lengyel L. László szerint az idén a tavalyinak a többszöröse lesz a társaság nyeresége, bár így sem éri majd el az 1994. évit. Az ügyvezető igazgató úgy vélte, hogy a rossznak számítható évben a Népszabadság azért képes meghaladni tavalyi eredményeit, mert jelentős mértékben sikerült lefaragnia a nyomdai, a kiadói és a szerkesztőségi költségekből.
A költségvisszafogást valószínűleg a többiek sem ússzák meg, sőt egyes szakértők szerint számos kiadón már ez sem segít. Üthet tehát az igazság órája, azaz bekövetkezik az, amit már többen, többször is megjósoltak: lapbezárások jönnek, és az egyébként is túltelített magyar sajtópiac letisztul.
Az is igaz azonban, hogy ez a számos alkalommal beharangozott esemény eddig rendre elmaradt, mert adók, járulékok, papírárak és terjesztési költségek emelkedése ide vagy oda, a magyar sajtópiac megőrizte kétarcúságát. Míg az egyik oldalon üzleti alapon működő nemzetközi vagy vegyes tulajdonú kiadóvállalatok racionálisan döntenek újságjaik sorsáról, addig a másik oldalon az állam, az állami és magánbankok, a magántulajdonú olaj- vagy éppen ingatlanvállalkozások számára a sajtóérdekeltségek inkább politikai vagy éppen “adótechnikai” célokat szolgálnak, tehát bezárni se akkor zárják be őket, amikor a lapok nem termelnek elég bevételt. A sajtópiac és kiszolgálóipara továbbra sem kizárólag üzleti alapon szerveződik, azaz “kiadós” nyomorúságuk is bonyolultabb annál, mint ami látszik belőle.
