A gazdag öreg nagybácsik, nagymamák és nagypapák lassan elárasztják a világot. A fejlett országokban az idős emberek egyre jelentősebb részét teszik ki a lakosságnak. Az ötvenes és hatvanas évekbeli nagy “baby-boom” idején születettek nemsokára még tovább gyarapítják a nyugdíjasok népes táborát.
A pénzüket elkölteni vágyó nagymamák és nagypapák új és komoly fogyasztói rétegként jelennek meg a cégek számára a világ leggazdagabb országaiban. Ennek ellenére a vállatok vezetői és marketingesei egyelőre a fiatalság megszállottjai, minden terméket nekik készítenek, számukra alakítják ki a termékhez kapcsolód plusz szolgáltatásokat, hiszen ők a jövő fogyasztói. Minek várni azonban rájuk, amikor a lakosság jelentős része most tudna tetemes összegeket elvásárolni?
Munkaerőpiaci hatásokA népesség öregedése a munkerőpiaci folyamatokra is befolyással lesz. Jelenleg a munkaadók itt is a fiatalokat részesítik előnyben, és a karriertanácsok nagy része is a feltörekvő fiatalok számára készül. A fiatalok előtérbe helyezését azonban lassan fel kell adniuk a gazdaság szereplőinek egyszerűen azért, mert a fejlett országokban a munkavállalók egyre kisebb hányadát teszik ki. Az EU tagországai 2006-ra egy igen szigorú, diszkriminációt tiltó törvény egységes bevezetését tervezi, mely az idősek munkaerőpiaci hátrányos megkülönböztetését kívánja megszüntetni.
Egészségesek és gazdagok, ráadásul többen vannak, mint valaha
Az iparosodott országokban a lakosság 20 százaléka már jelenleg is 60 év feletti, ami 8 százalékkal több, mint az ötvenes években. Szakemberek szerint 2050-re ez az arány tovább nő, Japánban meghaladja a 40 százalékot, Európában 36 százalék körül lesz, az USA-ban pedig eléri a 28 százalékot. Ennek ellenére ezekben az országokban a cégek marketing-költségvetésének 95 százalékát az 50 év alatti fogyasztók megnyerésére költik.
Nem elég, hogy sokan vannak, még jelentős vásárlóerőt is képviselnek. Amerikai felmérések szerint a 65 év felettiek körében 1960 óta 35-ről 10,2 százalékra csökkent a szegénység aránya, szemben a teljes lakossággal, ahol 22 százalékról 11,3-re mérséklődött.
Az 50 év feletti lakosság rendelkezik a pénzügyi vagyon háromnegyede felett az Egyesült Államokban. Kétharmaduk saját házzal rendelkezik, és a tőzsdéken forgó részvények kétharmadát szintén ők birtokolják.
Az egészségügyi feltételek és az orvosi ellátás javulása miatt még sohasem volt ennyi ideje az idős korosztálynak pénze elköltésére. A nyugdíjazás után még 15-20 éven keresztül vidáman vásárolgathatnak kedvükre.
Szabadok, egészségesek és tehetősek. Kell ennél több, hogy új célpiacot jelentsenek? Európában az elmúlt évtizedben az 50 felettiek fogyasztása háromszor gyorsabban nőtt, mint a népesség többi részének. Az iparosodott országokban ők vásárolják meg az új autóknak több mint a felét. A legendás motort gyártó Harley Davidson cégnek is be kell látnia, már rég nem a fiatalok keresik motorjaikat, fogyasztójuk átlagéletkora 52 év.
Kihívás a marketingnek
Az idős fogyasztók sajátos szokásokkal, attitűdökkel és preferenciával rendelkeznek. Ezek kitalálása és kiszolgálása igencsak nagy kihívás a cégek 35 év körüli marketingeseinek.
Ma még sok reklám kikarikírozza az idősebb korosztályt. Gondoljunk csak a nem olyan régen még a televízióban látható reklámra, amikor nagypapa a szoba másik végben levő tejért indult el. Mindenki jön-megy, órák telnek el, de ő rendíthetetlenül csak a tejet akarja. Mire odaér, valaki pont elkapja előle a dobozt és megissza a tejet.
Egyes szakemberek már komolyan foglalkoznak az idős emberek vásárlási szokásaival. A francia Jean-Paul Tréguer “50+ marketing” című könyve az ő igényeikre koncentrál. Tréguer elmondása szerint pár évvel ezelőtt az európai felsővezetők még kinevették, amikor az idős emberek piaci fontosságáról beszélt. Ma már mindenki beszél róluk, de nem tudják hogyan kezdjenek hozzá az új feladathoz, az ötven felettiek megnyeréséhez.
Amerika ezen a területen is előbbre jár. Itt már különböző vásárlói csoportokra is osztották az idősebb fogyasztói rétegek. Egyes szakértők az attitűdjük alapján, mások az élethelyzetük alapján tesznek különbséget közöttük.
Az biztos, hogy a marketingeseknek egyre többet kell majd agyalniuk azon, milyen plusz szolgáltatásokkal nyerhetik meg maguknak az idősebb fogyasztók kegyeit. Utazási irodák már kínálnak olyan utakat, ahol az együtt nyaraló unokák és nagyszülők is elfoglaltságot találnak.
Hosszú távon még nagyobb kihívás a marketingesek számára az idős emberek fogyasztói attitűdjének és szokásainak alakítása. A revitalizált, aktív nyugdíjasok olyan tevékenységeket is végezhetnek, amiket korábban nem, mint például a tai chi-t.
Több legyet egy csapásra
Az idősek igényeihez történő alkalmazkodás minden fogyasztó megnyerésének jót tesz. A Danone például Talians nevű kálcium gazdag ásványvízével az időseket akarta megcélozni, ezért a palack címkéjét nagy és könnyen olvasható betűkkel látták el, és a kupak lecsavarását is igyekezték megkönnyíteni. Ezzel a többi vásárló számára is könnyen kezelhetővé, és kedveltté vált a Talians.
Egy másik példa a párizsi közlekedési vállalat, a RATP esete. Idős emberek körében végzett piackutatás után új térképeket függesztettek ki a megállókba, amelyek sokkal átláthatóbbak és könnyebben olvashatóak voltak. Ez nem csak a korosabb, hanem a többi utas körében is tetszést váltott ki.
Egy japán telefonokat gyártó cég pedig egy olyan mobil telefont fejlesztett ki, melynek használata az idősek számára is egyszerű, nagy gombokkal látták el, és a szoftver programját is leegyszeűsítették. Raku raku-ra keresztelték el, ami magyarul “könnyű könnyű”-t jelent. Nyolc hónap alatt több mint 200 000 darabot adtak el belőle.
