A szponzorok indokolnak
A Dreher azért döntött az esemény szponzorálása mellett, mert az jól illeszkedik a márka stratégiájába. Az egyes márkák esetében egyébként más és más a szponzoráció szerepe – magyarázza Rakonczai Tímea, a cég munkatársa. A Dreher esetében például, amely az egyetlen magyar prémium sör ebben a szegmensben – fontosnak tartják, hogy a márkapozicionáláshoz illeszkedő szponzorálások is szerepeljenek a marketingmixben. “A vízilabda EB szponzorációja beváltotta a hozzá fűzött reményeket” – mondta Rakonczai. A sörgyár 1994 óta támogatja a sportágat, amellett számos más kisebb-nagyobb rendezvényen is jelen van – a jelentősebbek között említhető a májusban-júniusban megrendezett Dreher Maraton váltót. A Dreher Sörgyár szponzorálja emellett a Vízilabda Szövetséget, névadó szponzora a férfi országos bajnokság rendezvénysorozatának és arany fokozatú támogatója a magyar olimpiai csapatnak.
Jóllehet az Arena Magyarország tíz éve támogat különféle vízilabda klubcsapatokat, az EB szponzorálásának ötlete az Arena Internationaltól származik. Az európai vízilabda szövetség megpályáztatta a különféle sportszergyártó – főleg “vizes” – cégeket. A pályázaton az Arena tette a legjobb ajánlatot. A támogatás hatása elsősorban a rendezvény ideje alatt volt érezhető – mondja Lengyel Gabriella, az Arena Magyarország Kft. munkatársa. Az Arena Magyarország Kft. hivatalos és kizárólagos sportszer-szállítója több sportszövetség (például az úszószövetség) és sportegyesület mellett három úszóiskolának is, mivel fontosnak tartják, hogy a gyerekek, a jövő potenciális vásárlói korán megismerjék a márkát.
A Unilever egyik új terméke, a Solero Shot jégkrém bevezetését támogatta a vízilabda EB szponzorálásával. Izgalmas eseményhez akartuk kötni a terméket, amelyet egyébként is nyáron, a vízparton fogyasztanak, mert azt reméltük, így majd meg tudjuk különböztetni a többi hasonló márkától – fejti ki Farkas Éva, a Unilever munkatársa. A Unilever egyébként – bár mindig jelen van a Forma 1-en, és például az Eskimo is több kisebb rendezvényt támogatott – általában nem tartja fontosnak a szponzorációt.
“Az LG nem szponzorálta az EB-t, mindössze reklámidőt vásárolt a televízióban a közvetítések előtt. Fiatal cég lévén ezzel azt akartuk elérni, hogy lehetőleg minél többen ismerjenek meg bennünket” – mondta Angyal János marketingigazgató. Az LG nevéhez fűződik egy, a magyar sporttörténetben rekordnak számító szponzorációs szerződés: 135 millió forint készpénzzel támogatja öt éven át a Magyar Atlétikai Szövetséget, illetve az országos bajnokság megrendezését. Az LG támogatja az Albacomp kézilabdacsapatát is.
A Vodafone a várható nagy érdeklődés reményében szponzorálta a vízilabda EB-t. A megjelenés célja elsősorban az ismertség növelése volt, de ehhez kapcsolódó promóciós kampánya is futott a Vodafone-nak; vízálló Swatch órát adtak minden új készülékhez. Elégedettek vagyunk az eredményekkel – mondta Németh Attila kereskedelmi és marketingigazgató. A promóció ideje alatt 25-30 százalékkal nőtt az értékesítések száma, s nőtt a cég ismertsége is. Jóllehet a Vodafone anyavállalata szponzorál sporteseményeket – támogatja a Manchester Unitedet és 2002. január 1-től a Ferrarit a Forma 1-en -, a magyarországi leányvállalatnak ez volt az első ilyen akciója. Ez év őszétől támogatják a Vasas Plakett vízilabda csapatot, ha pedig kedvezőek lesznek a tapasztalatok, akkor további szponzorációk is szóba jöhetnek.
Az egyébként is növekvő nagyságú szponzorációs büdzséknek minden valószínűség szerint tekintélyes részét teszi ki a sportszponzorációra fordított összeg.
A tapasztalatok szerint a vállalatok szívesen támogatnak rangos nemzetközi eseményeket, ilyenekből pedig egyre többnek lesz Magyarország a házigazdája. A sportszponzorációban gondolkodók számára hasznos lehet, ha megismerkednek a tavaly június végén lezajlott nagy nemzetközi verseny, a Margitszigeten megrendezett vizilabda EB szponzorálásának hatékonyságát vizsgáló kutatás ereményeivel.
A BMB Focus Marketingkutató és a Tanácsadó Kft. közvetlenül az Eb után fókuszcsoportos kutatást végzett azt vizsgálva, hogy hogyan hatott a szponzorok tevékenysége az uszodában megjelentekre, illetve a tévé előtt szurkolókra.
Nézők és csoportok
A kutatás szerint a nézők elfogadóak a szponzorációval kapcsolatban, de roppant igényesek: színvonalas, kreatív és aktivitást kiváltó szponzorációt várnak és fogadnak el. Az ideális szponzor eszerint tahát olyan ismert vállalat, amely tőkeerős, már presztizzsel rendelkezik, minőségi terméket vagy szolgáltatást kínál és sok pénzt ad.
A helyszínen szurkolóknak a meccsre való kimenetel attitűdje szerint elkülöníthető csoportjai eltérő kommunikációs igényekkel rendelkeznek, s egyúttal eltérő szponzorációs lehetőségeket tárnak a vállalati marketingesek elé.
A “fanatikus sportbarátok” elsősorban magának a sporteseménynek az értékét tekintik perdöntőnek. A hangulatra vágyókat minden vonzza, ami jó hangulatot kelthet, a szórakozni vágyók igénylik a kapcsolódó programokat, könnyen motiválhatók és aktivizálhatók. A sporteseményt elsősorban programnak tekintik.
A sportesemény kommunikációja, kampánya azonban nem vitte át a szponzorálás üzenetét, a szponzorok mint az eseményen magukat hirdető cégek jelentek meg a szurkolók tudatában.
A helyszínen lévők azokat a márkaneveket észlelték, amelyeket összefüggésbe tudtak hozni saját aktivitásukkal. Ilyen volt például az Omega, mert gyakran néztek a kivetítőre vagy mert emlékeztek a márkáról elnevezett díjra; a Dreher, mert a szurkolás során használták a zászlót és a “kezet”, a Vodafone, mert emlékeztek a sapkára és a díjra. Nem emlékeztek ellenben a medence partján elhelyezett hirdetésekre.
Jó estét, jó szurkolást!
Az Európa-bajnokságot tévén nézők elsősorban azokra a márkanevekre emlékeztek, amelyeket a sportolók ruházatán vagy a medence szélén láttak.
A televíziónézők körében a helyszíni táblák, molinók használata során volt a legnagyobb a “vakszórás”. Ezen kívül az interjúk során alkalmazott kameraállások, illetve hátterek csak kis mértékben támogatták a szponzorok jelenlétét.
Előfizetés a MédiaFigyelőre
A MédiaFigyelő utcai árusításban nem elérhető szaklap. Előfizethető a (06-1) 437-1500-as telefonszámon és a (06-1) 437-1570-es faxszámon.
A riporterek munkájának minősége alapvetően befolyásolta a közvetítés élvezetét. Az egyik nem kedvelt riporter miatt átkapcsoltak a mérkőzéseket szintén élőben közvetítő Eurosportra, illetve a hangot a rádión hallgatták. Ebből levonható a tanulság: ezeket a tényezőket már a szerződés megkötése előtt érdemes tisztázni a szponzorálni kívánó márkatulajdonosnak.
Növeli a hatékonyságot a tévéközvetítés, amennyiben a szponzor neve és tevékenysége tisztán köthető a szponzorálthoz. Az állandó szponzorok előnyt élveznek az alkalmiakkal szemben.
A televíziós “kulcsingerek” a tévéreklámok, feliratok, molinók, a sportruházat és a háttér használata voltak a beharangozók, a riportok és a mérkőzések alatt. A tévés reklámblokkok szponzori üzenetét a reklámfilm helyszíne (uszoda) és szereplői (vizilabda sapkás férfi, fürdőruhás lányok) vitték át, azt nem az eseményre, hanem a sportágra, a sportolókra vonatkoztatták.
A sikeres szponzoráció
Szponzori szempontból nem volt szerencsés az EB beharangozója. Az érdeklődés felkeltésének legfőbb elemeit hangsúlyozták ugyan a sikeres sportág sikeres csapata fog küzdeni egy várhatóan jó hangulatú versenyen), a kérdezettek azonban szponzori üzeneteket nem tudtak felidézni.
A BMB Focus kutatása szerint a sportesemény helyszínén megjelenő szponzorok hatékonyságát növeli, ha képesek a szurkolók tipikus szükségleteinek kielégítésere, azaz eszközökkel vagy személyekkel aktivitást tudnak generálni szurkolásra, programokat szerveznek a mérkőzések előtt, szünetekben és utána.
A fogyasztó számára az jelent igazi értéket, ha tudatosul benne, hogy a szponzor az eseményt támogatja, és nem csak a hirdetéseivel van jelen. A szponzor hatékonyságát a különböző nézői csoportok eltérő kommunikációs igényeinek figyelembevételével növelheti.
