A Nutricia nevét sokan a Figyelő Top 200 gálán hallották először, amikor megkapta a Legnagyobb pozíciónyerő cég díját. Mi az előnye, hogy a cégközpontú politika helyett a márkákra koncentrálnak?
A nevet főként azért nem reklámoztuk, mert azonos néven létezik egy bébitápszerekkel és klinikai tápszerekkel foglalkozó cég. A tulajdonosunk eddig közös volt, a Royal Numico. Nem a cég nevét próbáltuk bevinni a köztudatba, helyette márkaneveket építettünk ki. A Numicóval egyébként úgy egyeztünk meg, hogy még 2 évig használhatjuk a Nutricia nevet.
Korábban a cégnek sok helyileg erős márkája volt. Miért döntöttek mégis úgy, hogy ezek helyett három országos márkát vezetnek be?
Való igaz, hogy a helyi márkák regionális szinten nagyon erősek voltak, de más megyékben vagy régiókban versenytársaiknál gyengébbnek bizonyultak. A cég számára is egyszerűbb megoldás, ha három márkanevet támogat tizennégy helyett. A mostani három márkanév kiépítését folyamatosan és körültekintően terveztük meg. Nem lett volna értelme a helyileg erős márkákat azonnal lecserélni az akkor még kevéssé ismert újakra.
Bevezetése óta a Milli talán a legismertebb tejmárkává vált. Minek köszönhető ez a gyors siker?
Előre átgondolt, tudatosan és folyamatosan kiépített márkáról van szó. A legfontosabb számunkra, hogy ismerjük a fogyasztó igényeit. Ha tudjuk, hogy mit szeretne a fogyasztó, akkor már nem tévedhetünk nagyot. A márka sikerének ez az alapja. Mellette komoly reklámkampányba kezdtünk, hogy a Millit újrapozícionáljuk és minőségi, családi márkaként tegyük ismertté. A sikeres márkaépítés rendszeres munkát igényel: folyamatosan ügyelni kell a minőségre, és arra, hogy a termék ott legyen a polcon. Mindig tudni kell, hogy mit igényel a fogyasztó, és a visszajelzéseket azonnal el kell juttatni a termelési és a kereskedelmi részleghez, illetve a marketingkommunikációs osztályhoz. A fogyasztók segítségével sikerült olyan imázst kialakítanunk, amely tükrözi azt, amik vagyunk, és a fogyasztó számára is szimpatikus.
A másik, szintén ismert márkanév a Pöttyös Túró Rudi. Számos hasonló termék van a piacon. A Túró Rudi védett márkanév?
Igen. Eredetileg ez a Tejipari Tröszt védjegye volt, később a jogtulajdonosok utódvállalatokká alakultak. Rajtunk kívül még egy cég használhatja e márkanevet.
A Pöttyös Túró Rudi kommunikációja mennyire vizuális jellegű?
Mivel a Túró Rudi közös védjegy, nyilvánvalóan szükség van rá, hogy megkülönböztessük a saját termékünket. Az eredeti Túró Rudi ugyan nem Pöttyös márkanéven futott, de a fogyasztók a csomagolása alapján sokszor “pöttyösként” hivatkoztak rá. Ismét a fogyasztókra hallgatva, nem egy általános vagy külföldi nevet adtunk neki, hanem Pöttyösnek neveztük el. Emellett megtartottuk az eredeti receptúrát. A vizualitás fontos a reklámkampányunkban, ez a termék múltjából és a rá épülő márkanévválasztásból adódik. E stratégia azért is lehetett sikeres, mert megmaradt az emberek számára egy olyan márka, amelyet szerettek, amihez ragaszkodtak.
A harmadik márka, az Oké! számomra kissé mostohagyereknek tűnik. Míg a Milli-, vagy a Pöttyös-hirdetésekkel nap mint nap találkozik az ember, Oké! reklámmal alig.
Az Oké! termékeknek is volt reklámkampánya, de ez egyelőre nagyon fiatal márka. Az Oké! helyi márkának indult Szabolcsban, még egy éve sincs, hogy elkezdtük a bevezetését az egész országban. A visszafogottabb reklámozás másik oka az, hogy az Oké! termékek pozícionálása eltér a többi márkától. Alacsonyabb az árszínvonaluk, ezért a márka reklámozására sem tudunk annyit költeni. Az alacsonyabb árak persze nem jelentik azt, hogy az Oké! termékek rosszabb minőségűek lennének. Ezek minőségi, természetes termékek, míg a Milli márkához tartozó áruknál sokkal több az úgynevezett hozzáadott érték, és ezáltal magasabb az előállítási költségük.
Az egyes márkák között jelentősek az átfedések, például létezik Milli és Oké! joghurt is, vagy a Pöttyös mellett forgalmaznak Milli Rudit is. Nem gond ez?
Nem. Úgy érezzük, hogy mindegyik márkának megvan a saját vásárlórétege, és nem járnánk jobban, ha ezeket az átfedéseket megszüntetnénk. Az Oké! és a Milli átfedéseit magyarázza az eltérő célcsoport és a hozzáadott értékbeli különbség. Például a Milli családhoz tartozó Fruita joghurtban vannak eredeti gyümölcsdarabok, míg az Oké! joghurt olcsóbb termék. A Milli családhoz tartozó Milli Rudi pedig már piacon lévő bevezetett termék volt, amikor elindítottuk a Pöttyös márkát, és mivel erre is volt kereslet, nem kívántuk megszüntetni.
Hogyan készíti elő a Nutrícia márkái külföldi bevezetését?
Külföldi értékesítésnél nagyon fontos a piac és a fogyasztó ismerete. Azt kell nyújtanunk az ottani fogyasztónak is, amit ő szeretne, amit elvár a terméktől. Ezután születhet döntés arról, hogy az adott termék vagy termékcsalád alkalmas-e az ottani piacra. A Millinél bebizonyosodott, hogy ennek van létjogosultsága, de sikeres volt az Oké! romániai és szlovákiai bevezetése is. A Milli esetében a márkanév kifejezetten szerencsés választásnak bizonyult, mert a szláv ajkúak erről a kedvességre asszociálnak. Minden országban van külön marketingfelelős, aki az általános üzenethez és a helyi piac sajátosságaihoz egyaránt igazodva alakítja ki a márka kommunikációját.
