Egyes vélemények szerint létezik sajátos kelet-közép-európai mentalitás, mely kreativitásával, ötletességével új színt hozhat az európai reklámok világába. Ez magyarázza azt is, hogy miért nem működnek itthon a nyugaton már bevett klisék és az adaptált reklámok.
A legáltalánosabb vélekedés azonban az, hogy nem létezik körülírható magyar mentalitás. A nyugati és a magyar reklámpiac között jelentkező különbségek a magyar gazdaság visszamaradottságából fakadnak. Az ok, amiért a magyar reklámpiac eltér a legtöbb nyugatitól, a piacgazdasági körülmények kialakulásában jelentkező késés.
Nyugatról a zene Keletre tart
Gálik Péter, az Akció ügynökség kreatív igazgatója úgy véli, hazánkra egyre kevésbé jellemző az európaitól eltérő szokatlan kulturális háttér. A fiatalabb generáció ugyanazokkal a termékekkel van körülvéve, mint a nyugati fiatalok többsége. Nekik már nem jelent különleges hívóerőt egy sajátosan magyar hangot megütő reklám.
Magyarországon egyelőre nem jellemző, hogy tömegével születnének olyan reklámok, melyek megannyi apró intellektuális kihívást jelentenek. Az elgondolkodtató reklámok helyett itthon direktebb közlésekkel operálnak. A további különbség abban áll, hogy a magyar fogyasztó egy reklámtól több verbalitást, ötletes szójátékot vár el, mint nyugati társa.
Európában volt idő arra, hogy olyan kultúra alakuljon ki, melyben a reklámok szlogenjei, ötletei a viccekhez hasonló mindennapi beszédtémává váltak. A hazai kicsi piacon kevés terméket reklámoznak, és a megrendelőknek nincsen szüksége arra, hogy sok vetélytársától megkülönböztesse magát megjelenésében. Az ötletesebb reklámok egy-egy differenciálódási kísérlet során szoktak megszületni, hazánkban tehát inkább a konzervatív reklámkultúra van meghonosodóban.
Kulturális dimenziókA kultúrát az öröklött és tanult értékek, szokások egymással összefüggő bonyolult szövevényeként írhatjuk le. Az országok kultúrájának feltérképezéséhez négy dimenziót érdemes egy reklám elkészítésekor figyelembe venni:
•Férfias vagy nőies beállítottság
szerint egy társadalomban a végeredemény (férfias jellemző) vagy az ahhoz elvezető procedúrák (nőies attitűd) a fontosabbak.
•Az egyén- vagy közösségorientált attitűd mutatja meg, hogy egy kultúrán belül az egyéni vagy a közösségi akciók elfogadottabbak.
•A távolságtartás fokozatai mutatják meg, hogy egy társadalomban mennyire elfogadott a hatalom különböző mértékű eloszlása.
•Rövid vagy hosszú távú gondolkodásmódban is eltérhetnek kultúrák. Az amerikai és az európai kultúrkörre a keletivel szemben jellemző, hogy rövid távú célok határozzák meg a követendő utat.
Fazonra igazítva
Az adaptált reklámokat a nemzetközi cégek ma már úgy készítik, hogy marketing- és reklámszakembereik tudják, a nemzetközi piacon fognak megjelenni. Emiattt az óvatosság és olyan nemzetközileg befogadható világ jellemzi őket, melynek fő eszköze a vizualitás.
Az adaptáció több szinten is megtörténhet. Lehet, hogy csak egy forgatókönyv, egy teljes képsor szöveg nélkül, esetleg egy más nyelven elhangzó szlogen, amit átvesznek, de lehet, hogy a külföldön született reklámot egy az egyben felhasználják.
Horváth Magyary Nóra, a Coca-Cola Hungary Services kommunikációs igazgatója a FigyelőNet kérdésére elmondta, hogy a Coca-Cola termékek reklámjai egy sajátos eljárással kerülnek hazánkba. Az atlantai központú cég a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” elvet követve 13 kreatív központot működtet reklámjai készítésére. A helyi kreatív központok a munka kezdetén több reklámforgatókönyvet kapnak kézhez, s ezekből eltérő filmeket hoznak létre.
A kiválasztott filmet azután hazai körülmények között, fókuszcsoportos megkérdezéssel tesztelik, és amennyiben igény van rá, egyes részeit módosítják. A magyar fogyasztói kör nem a területileg hozzánk legközelebb eső lengyel központ filmjeit, hanem az amerikai vagy az ausztrál reklámfilmeket fogadja be jobban.
A több lépcsőben adaptált reklámok mellet indítanak kizárólag Magyarországra készült kampányokat. A Fanta vadmálna vagy a Coca-Cola balatoni kampányát például hazai ügynökség készítette magyar fogyasztók számára.
Érték és reklám
Számos összetevő szükséges ahhoz, hogy egy kommunikáció sikeresen szólítson meg országot, állítja Barna Tamás, a Republic of Arts ügynökség ügyfélszolgálati igazgatója. A szükséges összetevők közé tartozik az értékrend, amit egy kultúra magáénak vall.
Az adaptált kommunikációk csak akkor működhetnek eredményesen, ha tudatosan az adott ország piacára vannak szabva. Hatalmas öngólt rúghat a reklámozó, ha rosszul szólítja meg egy ország fogyasztói közösségét. Az értelmezhetetlen kommunikáció a fogyasztó elutasításához vezethet, a hiteltelen környezet, történet vagy üzenet komoly gondot jelent mind a megbízónak, mind az ügynökségnek.
Lemaradásról nem érdemes beszélni. A magyar reklám sosem lesz olyan, mint az angolszász vagy a skandináv. A reklámszakembereknek természetesen mindig figyelniük kell a legfrissebb trendeket mind a kreativitás, mind a stratégiatervezés terén, így nem lesz baj a hazai reklámmal. A hazai reklámpiac Barna Tamás szerint egyelőre nem követi ezt az elvet.
