Változik a reklámimázsA hirdetések hangneme megváltozott a terrortámadások után. A fogyasztó a nehéz időkben a családorientált, biztonságot és békét sugárzó, hagyományos reklámokat kedveli, az újszerűbb képek fenyegetőleg hatnak rá. A reklámozott termékek között pedig háttérbe kerültek a luxuscikkek a mindennapi fogyasztási cikkekkel szemben.
A szeptemberi események jelentősen csökkentették a média számára oly fontos reklámbevételeket. Az angolszász média etikai okokból sem akarta hirdetésekkel megszakítani az élő tudósításokat, de a hirdetők sem rajongtak azért, hogy termékeikhez a támadás keltette benyomások kapcsolódjanak. A napilapok esetében pedig előfordult, hogy tudósításaik terjedelmét csak hirdetéseik rovására tudták növelni.
A bevételkiesés jelentős mértékű. A támadást követő első héten az amerikai televíziós hálózatok több mint 300 millió dollárt vesztettek, míg a nyomtatott sajtó 200 milliót.
Reklámfüggő piac
Hogyan lesz képes feldolgozni a sokk hatásait a médiaipar? A legfontosabb tényező, hogy a médiapiac szereplői milyen mértékben függnek a hirdetési bevételektől. A hirdetők reklámkiadásai a konjunktúra szerint változnak, de a kilengések nagyobbak. Az ok egyszerű: a vállalatok gazdasági recesszió idején elsőként reklámkiadásaikat nyirbálják meg.
Előbújt a fiatal fogyasztóA fiatal generáció, a 18-34 éveseké az utóbbi években erős apátiával figyelte a világ eseményeit, 90 százaléka egyáltalán nem érdeklődött a napi hírek iránt. Szeptember 11-ével radikális változás következett be, és a fiatalok több mint fele vált hirtelen újságolvasóvá vagy a híradók nézőjévé. A hírszolgáltatók abban reménykednek, hogy hosszú távon is sikerül megtartaniuk a fiatalok kíváncsiságát, hiszen az új fogyasztói körrel a megjelenő hirdetések száma is növekedhet.
Az észak-amerikai médiamogulok közt a Viacom és a NewsCorp erősen érintve van, hiszen összes bevételük 46, illetve 56 százaléka származik csak a hirdetésekből. A Disney bevételeinek ugyan alig 25 százalékát adják a hirdetések, a társaságot mégis csapásként érték a terrortámadások, mert az idegenforgalomból származó bevételei jelentősen visszaestek. A negyedik nagy médiapiaci szereplőt, az AOL Time Warnert kevésbé érte a megrázkódtatás, mert a külső cégek hirdetési helyeit önreklámozással hasznosította.
Fő a vállalkozókedv
A sokkhatás erejét befolyásolja az a tényező is, hogy mennyire változatosak a hirdetéseken kívül az egyéb bevételi csatornák. Az előfizetésekből származó összegek a szerződéses jellegnek köszönhetően kifejezetten robosztusak.
A médiavállalatok a kivárás helyett aktívan is védekezhetnek, ha olyan üzleti tevékenységeiket erősítik, amelyek nem függnek a gazdasági ciklusoktól. Jó példa a Pearson és a Vivendi. Oktatási anyagok kiadásába fogtak. Az AOL Time Warner média társaság epdig 44 százalékos többletnyereséget ért el a DVD-eladások bővítésével.
Itthon állóvíz
A magyar média- és hirdetési piacon mintha mit sem változtattak volna a tragikus események. Sem a szeptemberi, sem az októberi reklámköltések nem csökkentek jelentősen az év első feléhez képest – állítja Kocsis Viktória, a Médiagnózis szakértője.
A hirdetők közül egyedül a Coca-Cola fogta vissza reklámjait a támadásokat követő két hétben, október elején azonban visszatért a normálishoz. A légitársaságok szerepe a magyar hirdetési piacon hagyományosan jelentéktelen, ezért annak egészéhez képest az ő visszaesésük elenyészőnek számít.
A magyar hirdetési piacon a nemzetközi cégek vannak meghatározóan jelen. A támadások kiválthatják azt a reakciót, hogy ezek csökkentik reklámbüdzséjüket – mondta Németh Béla, az Initiative Media szakértője -, de mivel Magyarországon nem tudnak hálózati szinten is jelentős megtakarítást elérni, ezért hazánkban nem lesz változás.
