Belföld

Mobil stratégiák és taktikák – közel a plafon

A három mobilcég egybehangzó véleménye szerint a mobilpiacok terjeszkedésének maximuma a felnőtt népesség körülbelül 60-65 százaléka. Ezt a Pannon, a Westel és a Vodafone együttesen várhatóan jövő év végére eléri.

Mobil stratégiák és taktikák – közel a plafon 1Tavaly a mobilpiac száz százalékkal növekedett, míg a vezetékes készülékek előfizetői száma stagnált. Ugyanakkor a mobil telefonbeszélgetések átlagos időtartama egyre rövidebb, míg a vezetékeseké egyre hosszabb.

Mobil stratégiák és taktikák – közel a plafon 2Nemcsak 2000-ben duplázta meg előfizetői számát a mobilüzletág, de 2001-ben is erre készülnek. Míg az előfizetők száma rohamosan nő, a szolgáltatók piaci részesedése csak minimálisan változik: míg 2000 júliusában a Pannon piaci részesedése 39, 2 százalék volt, 2001 júliusában 40,35. A Vodafone a két nagy mobilcég osztozkodásától függetlenül, hónapról hónapra folyamatosan, de csak szerényen növekszik.

Hol a vevő?A Westel felmérése szerint a 14-19 éves korosztályban a mobilhasználat most 35 százalékos, amit még 30 százalékkal lehetne növelni. Egy korcsoporttal feljebb, a 20-29 évesek körében a mobiltelefon jóval elterjedtebb, 58 százalék, itt a bővülés még 19 százalék. Vagyis a 20-29 évesek között 308 ezer, a 14-19 évesek között 233 ezer potenciális új előfizető található. Az összes növekedési lehetőségnek ez a két csoport így a felét adja.

Újraszeletelik a tortát

A piac erősen koncentrált: a Pannon és a Westel előfizetőinek száma több, mint a 90 százaléka a teljes körnek. 2001. júliusában a Pannon 40,35, a Vodafone 7,36, a Westelé pedig 52, 28 százalék. Aktív előfizetőkre lebontva – beleértve a kártyás készüléket használókat is – a Westel vezet 400 ezer új idei előfizetővel, mögötte a Pannon GSM 350 ezerrel, és végül a Vodafone 100 ezerrel.

Az első féléves bevétel és nyereségadatok között is a Westelé az első hely. Nettó árbevételként idén 92,5 milliárd forintot könyvelhetett el, míg adózás előtti nyeresége az előző évinek 128,9 százaléka, összesen 34,2 milliárd forint. A Westel egy előfizetőre jutó havi árbevétele a bázisévi 9562 forintról az idén 7006 forintra csökkent. A cég a visszaesést azzal magyarázza, hogy jelentősen megnőtt a kártyás előfizetők aránya.

Mobil stratégiák és taktikák – közel a plafon 3A Pannon GSM profitja az első fél évben gyorsabban növekedett, mint Westelé: 9,2 milliárdos adózás előtti nyeresége a tavalyi első félévesnek 156 százaléka. Az árbevétel június végéig 60,375 milliárd forintot tett ki.

A vállalati szférában a Westel a piaci átlagnál is erőteljesebben van jelen. A gazdálkodó szervezetek előfizetéseinek 72 százaléka van a Westel kezében, a fennmaradó előfizetők döntő része a Pannon GSM-nél.

A Westel 900 még 1994-ben kezdeti piaci előnyre tett szert, ezt a versenytársaknak azóta sem sikerült leküzdeniük. A hálózatfejlesztéskor nem a klasszikus sémát követte. A nagyvárosok-főutak sorrend helyett az építés során a főutak melletti településeknek is lefedettséget teremtett. Ezzel a taktikai húzással több évre szóló és azóta is megingathatatlan piaci előnyre tett szert, mivel a kezdeti több előfizető később is többet generált.

A mobilpiacon a szolgáltató megválasztásakor az új vevő elsődleges szempontja a lefedettségen túl az, hogy melyik márkát ajánlják a barátok és ismerősök. Az ajánlásnak pedig csak az egyik alapja a médiából szerzett információ, a másik és erősebb véleményformáló tényező a személyes tapasztalat. Ezt a tényt mindhárom szolgáltató felismerte, ezért kivétel nélkül a fogyasztók elégedettségéért dolgoznak.

Lefelé nyitnakA Pannon GSM fiataloknak szóló Bee tarifacsomagja nagy port vert föl az elmúlt egy hónapban. Kulcsár Emőke menedzser elmondta a FigyelőNetnek: a Bee csomaggal a 14-18 éves korosztályt célozták meg, de egyelőre nem tudják, valójában kiket sikerült megtalálni vele. Elképzelhetőnek tartja, hogy a 14 évnél fiatalabbak is vásárolják, hiszen az új márkanévvel tudatosan a fiatalokat próbálták megszólítani. Ennél a korosztálynál fontos, hogy jó csengésű legyen egy márkanév és csak nekik szóljon, hiszen náluk hangsúlyosabban jelentkezik az egyediség, mint az érték. A Bee reklámokhoz azért választották az animációt, mert a fiatalokat megfogja a rajzfilmek világa. Kulcsár Emőke szerint a fiataloknál a mobil már sokkal inkább elfogadott, mint az idősebb korosztálynál, az életük részévé vált. A középiskolások közül legalább 60 százaléknak volt mobilhoz kötődő élménye, így ennek a korcsoportnak a megnyeréséhez az életérzéseket bemutató reklám a legmegfelelőbb.

Stratégiák versenye

Király István, a Pannon GSM marketing igazgatója a fordulópontot 1998-ra teszi, amikor elindult a kártyás (Praktikum) szolgáltatás, ami a lakossági piac hihetetlen növekedésével járt. A szakember szerint ez éppen egybeesett a világ és a kommunikáció felgyorsulásával.

A piacra utolsóként belépő Vodafone, az időzítésre teszi a hangsúlyt: törekszik arra, hogy ne tegyen meggondolatlan lépéseket. Inkább kivár. Így van ez a jelenleg bevezetésre váró GPRS szolgáltatással is, amelyet harmadikként indít el, mert a cégvezetés úgy látja, van még némi bizonytalansági tényező a szolgáltatás technológiai hátterében. A Vodafone biztosra megy – tájékoztatta a FigyelőNetet Németh Attila, marketing igazgató -, a cég stratégiai célja, hogy olyan népszerű márka legyen Magyarországon, amely a lehető legjobb szolgáltatást nyújtja, az arra legmegfelelőbb időben.

Az eddigi időzítések nem nagyon lehetnek elhibázottak, hiszen az elmúlt nyár eredményei a Vodafone-t igazolják: a világ legnagyobb mobilcége Magyarországon hónapról hónapra piaci részesedésénél jóval nagyobb arányban szerez új előfizetőket. Németh Attila szerint: a versenyben hosszú távon az nyer, aki jobb, tehát költséghatékonyabb, testre szabottabb, minőségibb szolgáltatást nyújt.

Elöregítő kampányA Vodafone a 18-29 éves korosztályt tekinti legfőbb célcsoportjának. Ügyfelei között a kártyások aránya 70 százalék. Úgy gondolják, a jövőben is az előre fizetett tarifacsomagok lesznek népszerűek. A Vodafone reklámjait készítő Republic of Arts munkatársától, Barna Tamástól megtudtuk, hogy Magyarországon a készülékek külleme a vásárlók számára sokkal fontosabb, mint Európa más országaiban. A fórumok, ahol a fiatal réteget el lehet érni, főként a televízió, a kreatív médiával és a szponzorációval pedig olyan helyekre lehet eljutni, ahol a fiatalok koncentráltan érhetők el. A Pannon GSM fiatalokat célzó akcióját Barna Tamás úgy értékelte, hogy a többi szolgáltató korcsoportjainak elöregítése folyik. Korábban a Pepsi Cola és a Coca Cola párharcában figyelhettünk meg hasonló reklámfogást. A kérdés a mobilszolgáltatók számára mégis az, hogyan lesznek képesek fiatal ügyfeleiket a megbízhatóbb bevételt hozó előfizetéses konstrukciókba átvinni, illetve mennyire értik meg és fogadják be a fiatalok az új, nekik szánt nyelvet és hangot.

Kiválasztás és kommunikáció

A Westel még a kezdet kezdetén az idősebbekhez igazodó imázst épített ki, mint a Pannon. A Pannon törekszik oldottnak, magyarosnak, helyinek lenni, míg a Westel inkább nyugatiasabb márkaszemélyiséget választott. Külföldön megvett slágereket és az örök elegáns, de kicsit konzervatív sötétkék színt használja. Távolságtartó és professzionális érzetet ébreszt, míg a Pannon a piros, fehér, zöld színeket használja, és oldottabb hangot üt meg.

1994-től kezdve az idők során a két mobilcég célcsoportja nagyon hasonlóan változott. Először az üzletembereket akarták elérni, azután a lakossági piacot “hálózták” be. Most némi eltérés látszik az elsődleges célcsoportokat illetően. Míg a Pannon legutóbbi kampánya egyértelműen a nagyon fiatal, 10-18 évesekre összpontosít, addig a Westel szintén ezt a réteget szeretné elérni, de úgy, hogy a már meglévő előfizetőket korábbiaktól teljesen eltérő kommunikációval ne riassza el. Winkler János vezérigazgató-helyettes szerint a 10-18 évesek célcsoportja nagy, de nem nagyobb, mint az összes többi együttvéve, így a piacvezető cég jelenleg is szélesebb réteghez szól.

Furcsa szokásokLangsteiner Mariann, a Westel üzletfejlesztési igazgatója a fiatalok mobilhasználati szokásairól elmondta, hogy a 14 évestől kezdődő korosztályt a készülék külső megjelenése, a kapcsolódó szolgáltatások, mint az SMS vagy a WAP, és nem utolsó sorban a tarifák érdeklik. A fiatal előfizetők főként a kártyás megoldást választják, ahol előre ki tudják számítani költségeiket, és addig telefonálnak, amíg a pénztárcájuk engedi. A fiatalokat célzó marketingből Langsteiner az internetes SMS küldési, chatelési és a fiatalok között indított játékokat emelte ki. A fiatalokat gyakran behívják bemutatótermükbe, ahol képet szerezhetnek a mobiltechnológia legújabb vívmányairól.

A Vodafone világos belépési stratégiával jött: a városi fiatalokban látja vevőit. Németh Attila azonban úgy nyilatkozott: a célcsoportokban egyelőre nincsenek nagy eltérések. Hamarosan minden második magyar állampolgár mobiltelefon-tulajdonos lesz, ami arra utal, hogy egyre telítettebb a piac. Szerinte majd csak ezután kezdődik el célcsoport-specializáció.

Mindhárom mobilcég marketing igazgatója úgy véli: nem várható, hogy a kis hal megeszi a nagyokat Magyarországon. Azaz a Magyarországon csak harmadik, a világban azonban vezető mobilszolgáltató Vodafone hosszú távon sem gondolkodik akvizícióban. A Pannon és a Westel tulajdonosai valószínűleg nem is lennének nyitottak egy ilyen ötletre.

Ajánlott videó

Olvasói sztorik