A legértékesebb márkák

Az AC Nielsen kutatása szerint a vásárlók ma is szívesen vásárolnak nagy nevű márkákat – bár a fogyasztók választási lehetősége végtelennek tűnik. Egy egyszerű bevásárlás során is több ezer márkával találják szemben magukat a polcokon, amelyek közül nem könnyű a választás. Igaz, hogy a fogyasztók szeretik a márkákat, de a legújabb kutatások azt is kimutatták, hogy a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat lazul – ennek köszönhetően több – korábban előkelő helyen szereplő márka – hátrébb került az Interbrand listáján.

Mérlegen belül, de hol?

Egy vállalat értékének körülbelül 75 százalékát a nem tárgyi eszközök adják – úgy, mint tudás, adatok, rendszerek, emberek, intellektuális tőke, márka és piaci kapcsolatok Két előkelő helyezett – a Coca-Cola és az Intel – esetében a nem megfogható érték ennél is jóval nagyobb.

A Coca-Cola esetében csupán 7 százalékot tesz ki a tárgyi eszközérték, míg a mikroprocesszorokat gyártó Intel esetében – amelynek forgalma több mint az első tíz legnagyobb PC gyártóé együttesen – ez az arány 15 százalék.

Erre az újdonsült üzleti realitásra sem a könyvelési szabályzat, sem a gyakorlat nincs felkészülve sehol a világon. Bár Angliában 1998-ban született egy törvény, amely kötelezi a vállalatokat a goodwill nagyságának feltüntetésére a mérlegben, az azonban ott sincs meghatározva, hogy ezt milyen bontásban tegyék meg. Így a márka értéke egyáltalán nem szerepel külön könyvelési tételként. Magyarországon a számviteli törvény lehetőséget ad a goodwill könyvelésére, de nem írja azt elő.

Mérjük, de hogyan?

Számos mód van a márkák üzleti értékének megbecsülésére és sorrendbe állítására. A legegyszerűbbek ezek közül a közvélemény kutatásokra vagy reklámköltésre épített mérések. Az Interbrand, amely évről évre a száz legértékesebb márkát állítja rangsorba, ennél összetettebb módszert alkalmaz, hasonlót ahhoz, ahogyan általában a tárgyi eszközök értékét mérik: azaz, a márka jövőbeni hozadékával számol.

A kutatók a márkákat két kritérium alapján válogatják ki az első körben: legyen globális, és a származási országon kívüli értékesítése haladja meg a 20 százalékot. A márka rendelkezzen nyilvános pénzügyi és marketing adatokkal, mert ezekre épül az értékelés. Ez utóbbiak hiánya zárt ki olyan márkákat a vizsgálatból, mint a Visa, a BBC, a Mars és a CNN.

A válogatás után következik a számítás. Ennek során először megnézik, hogy az összes bevétel hány százaléka származik közvetlenül a márkanévből, majd előrevetítik az erre vonatkozó nettó árbevételt. Ezt követően levonják a márka tulajdonlásából származó költségeket.

Az egész számítás során elvonatkoztatnak minden olyan tényezőtől, amely nem a megfogható márkához (tangibles) kapcsolódik. Egy példa. Az ember sokszor azért vásárol a Shellnél, mert jól frekventált helyen vannak a kutak. Az ebből származó bevétel azonban nem növeli a Shell márka értékét. Abban az esetben viszont, ha a fogyasztó a márkanév miatt áll meg a kútnál, az már igen. A tényezők ilyen szempontú elkülönítése nem egyszerű feladat. Ennek egyértelműsítésére rendszeresen végeznek piackutatást, és készítenek személyes interjúkat az iparág legfelsőbb vezetőivel az Interbrand kutatói.

A vizsgálat harmadik és egyben utolsó fázisa: a márka erejének vizsgálata. Ebből mérhető le, hogy a márkából származó bevételek milyen valószínűséggel folynak be. A márkaerősség vizsgálatához figyelembe veszik a márka piaci pozícióját, stabilitását, és azt a képességét, hogy a földrajzi és kulturális határokat mennyire képes átszelni. Az így kiszámított diszkontrátával szorozzák meg végül a márka hozadékát, amely a nettó jelenértéket adja, és amelyből megtudhatjuk a márka értékét.

A nyerők

Mióta létezik Interbrand ranglista, azóta a Coca-Cola tartja az első helyet. A “7X koncentrátumról” nevezetes itóka értékét az idei mérések során 69 milliárd amerikai dollárra, azaz 2,5 milliárddal kevesebbre becsülték, mint előző évben. Ha ezt összehasonlítjuk a márka 2000-es értékcsökkenésével, még mindig jó értéket mutat a mérleg: tavaly ugyanis 11 milliárd dollárral ért kevesebbet a brand, mint az azt megelőző évben.

A Microsoft 65, az IBM 53, a General Electric 42 és a Nokia 35 milliárdos dollár-értékkel szerepel az első öt márka között. A top tíz brand közül a General Electric kivételével mindegyiknek csökkent a becsült értéke az elmúlt egy évben. A legnagyobb növekedést idén a jelenleg 1.8 milliárd dollárt érő Starbucksprodukálta, egy év alatt 32 százalékot javított, így a kávécég a 88. helyet vívta ki magának. Az év nagy vesztesei nem meglepő módon az információ-technológiai cégek. A Xerox értéke 38 százalékkal süllyedt, ezt követi az Amazon.com 31 százalékos visszaeséssel, majd a Compaq 15, a Cisco Systems pedig 14 százalékos értékcsökkenéssel.

A finn származású Nokián kívül, az első tíz márka származási országa az Egyesült Államok.

Az első száz globális márka rangsora >>>

A magyaros a menő

Magyarországon a Young & Rubicam reklámügynökség végez Márkaerő-értékelő (MÉRT) kutatást, amely a fogyasztók márkákhoz való hozzáállását vizsgálja. Szerintük az erős brand négy tényezőtől függ: az egyediségtől, a megbecsültségtől, az ismertségtől és a magas szintű relevanciától. Ennek a négy pillérnek az egymáshoz való viszonyából derül ki, hogy milyen a márka piaci pozíciója.

Az ügynökség eddig 32 ország 95 ezer fogyasztóját kérdezte meg; Magyarországon legutoljára 2000-ben, egy kétezres reprezentatív mintán végezték el a vizsgálatot. A nemzetközileg elismert nevek mellett a kutatás alkalmával a helyi márkákat, a kereskedelmi televíziókat, és a politikai pártokat is vizsgálták. A 2000. évi vizsgálat az 1994. évihez képest meglepő eredményeket hozott. Míg hat évvel korábban a top 20 legegyedibb márka között összesen három magyar márkanév szerepelt, 2000-ben ez a szám már 14 volt.

Meglepő módon a magyarok a Harley Davidsont tartják a legegyedibb márkának, a magyar termékek közül pedig a Herendi, a Zsolnay, a Hollóházi, a Tokaji, a Zwack és a Béres csepp érték el a legelőkelőbb helyezést.

A kutatók fontosnak vélték hangsúlyozni, hogy a Magyar Honvédség mint márka az utolsók között végzett. Már csak az a kérdés: tekinthető-e például a Magyar Honvédség márkának, hiszen még a politikai pártok is csak néhány éve ébredtek rá; a márkát építeni kell.