A reklámozók Magyarországon gyakran élnek gyerekeket félrevezető technikákkal, a reklámokban bemutatott termék tulajdonságait és képességeit eltúlozzák. Az édességeket például sokszor egészségesnek állítják be, míg a játékokat nem életszerű helyzetekben csodáltatják meg a gyerekekkel. Egyik ország önszabályozó rendszere sem felel meg maradéktalanul az Európai Unió irányelveinek. Ez annak a vizsgálatnak az eredménye, melyet a Consumers International nemzetközi fogyasztóvédelmi szervezet végzett Lengyelországban, Szlovákiában, Szlovéniában és Magyarországon.
A GfK Piackutató Intézet felmérése szerint Magyarországon a 14 és 24 év közötti fiatalok háromnegyede úgy véli, a reklám tájékoztat, informál, bemutatja a terméket, segít a vásárlásban. E korosztály kétharmada kizárólag márkás terméket hajlandó vásárolni. Ez az irányelv leginkább a szórakoztató elektronikai gépek, a cipők, üdítő, farmer és a kozmetikumok vásárlása esetén érvényesül. A felmérésből az is kiderül, hogy a legtöbb reklámot az 5-17 éves korosztály nézi. A reklámblokk 87 százalékát képesek elkapcsolás nélkül végignézni.
A mi gyermekeinkA gyerekek megváltozott életkörülményeiről, szociális helyzetéről szóló eszmefuttatásokat már unásig hallgathattunk, olvashattunk. Tény azonban, hogy az információs társadalomban felnövő gyerekekre annyi adat és kép zúdul, hogy az nemcsak világképüket, hanem testüket is befolyásolja. Agyféltekéik súlya lassan, de észrevehetően változik: a jobb oldali, vizuális agyfélteke megnagyobbodik, míg a beszédért, képzelőtehetségért és elvont gondolkodásért felelős bal félteke visszafejlődik. Nem a fa játékkockáival játszó Jancsikával kell tehát már szembenéznünk, hanem egy vizuális generációt kell megértenünk, amelynek a tagjai 14 éves korukig átlagosan 14 ezer órát töltöttek az iskolában, tévéképernyőre azonban 18 ezer óra jut.
Bármit, amit akar
Bár a gyerekek tetszését elnyerni nehéz, elveszíteni viszont annál könnyebb, a marketing szakemberek egyetértenek abban, hogy kegyeikért érdemes küzdeni, hiszen belőlük lesz a jövő fogyasztója. Kedvükben akarnak tehát járni, újabb és újabb ötletekkel kényeztetik őket. Így tett a Heinz, amikor a gyerekek kedvéért megváltoztatta a ketchup színét. Először zöldre, majd miután több mint tízmillió üveget sikerült így eladnia, újra színt váltott, lila ketchupja szeptember elején jelenik meg az amerikai boltokban.
A cég szóvivője nem is tagadta, hogy mindez a gyerekek igénye szerint történik: állítása szerint ezrek követelték az új színt, és mivel a brit Színtervezők Szövetsége szerint jelenleg a szörnyeket és varázslókat idéző lila a gyerekek kedvence, vita sem férhetett hozzá, hogy ez lesz az új szín.
Ezzel azonban megnyílik az ördögi kör: a gyerekek még igényesebbek lesznek, még nagyobb elvárásokkal, még kritikusabbakká válnak jövőbeli és jelenlegi fogyasztóként egyaránt, egyre nehezebb lesz őket kiszolgálni. A körből azonban nincs kiszállás, a márkahűség gyermekkorban történő kialakítása ugyanis a gyártók elsődleges marketingcéljai közé tartozik, így a reklámszakemberek sosem pihenhetnek.
RejtettenBújtatott reklám, amikor például televízióműsorokban tűnnek fel a reklámozandó termékek. Ez a felnőtteknek rögtön feltűnik, legtöbbjüket taszítja. A gyerekek azonban sokáig képtelenek a reklámot és a műsorokat megkülönböztetni egymástól, számukra ez a kettő összefolyik, így nekik fel sem tűnik, hogy oda nem illő elemek jelennek meg az általuk nézett műsorokban, s akkor is egy reklám befolyása alá kerülnek, amikor kedvenc sorozatukat nézik.
Bevált trükkök
Tuti tipp a kedvenc rajzfilmfigura felhasználása reklámokban. Ha G.I. Joe hirdeti a tejet, hirtelen ízletesebb lesz. Ez a fogás mindig beválik, a gyerekek nagyon lojálisak hőseikkel szemben, választásaikat nem kérdőjelezik meg. Éppen ezért a rajzfilm- és a reklámipar szimbiózisban él, a vállalatok szívesen szponzorálnak rajzfilmeket és veszik meg a figurák licenceit, mert ha ezzel hirdetik magukat és termékeiket, forgalmuk biztosan megugrik.
Erre játszott a Nestlé is, aki minden idők legsikeresebb Disney filmje megjelenésekor a vaníliapudingot oroszlánporciónak nevezte el, és a friss joghurtokhoz “oroszlánerejű” matricákat és posztereket adott. Ez annyira bevált, hogy a termékek forgalma szinte egy éjszaka alatt 300 százalékkal nőtt.
Mi tetszik a reklámban a gyereknek?•Humor, humor, humor. A legfontosabb és legbiztosabb eszköz siker elérésére gyerekek között.
•Fülbemászó zene.
•Ismert emberek, rajzfilmfigurák.
•Ragyogó színek, tarkaság, letisztult formák.
•Új tartalom, velős üzenet. A gyerekek gyorsan leleplezik az ismétléseket.
•Akció. A feszültség és a gyorsaság köti le őket.
•Fantáziavilág. A gyerekek szeretik az irreális, rendkívüli helyzeteket.
A Lay’s Magyarország Kft. a Pokemon rajzfilm figuráira építve indította el kampányát, melynek lényege, hogy a Lay’s chipsekbe TAZO kártyákat raknak az egyes Pokemonok képeivel és tulajdonságaival. Így a gyerekek játszani is tudnak velük, a kártyák segítségével ők is Pokemon mesterek lesznek, s legyőzhetik egymást a rajzfilm példájára. “Magyarországon már az első hónap után érezni lehetett a forgalom növekedést, ami nagyon ritka” – mondta el Búza Emese, a Lay’s Hungária Kft. marketing igazgatója a FigyelőNetnek. A hatásos akciók érdekében a Frito Lay’s rendszeresen végez kutatásokat a gyerekek körében.
“Ezek olyan sokrétű kutatások melyekből információt szerzünk arról, hogy mi érdekli őket, hogyan élnek, mi fontos a számukra, mivel töltik a szabadidejüket. Ezekből tudunk információhoz jutni arról, hogy mi a menő” – árulta el a titkot Búza Emese. Ha már kellőképpen sikerült a gyerekeket kívül-belül megismerni, az információk alapján kidolgozzák a különböző marketing ötleteket, melyek aztán szintén a gyerekek tesztelésére várnak. Ha nem teszik, a Lay’s természetesen további erőfeszítéseket tesz a tökéletes kampány megteremtésére.
A legkedveltebb a tévé
A gyerekek 66 százaléka a tévére szavaz, de 50 százalékuk szereti a rádiós reklámokat is. A televízió nyerő helyzete vizualitásának köszönhető: a tévéreklámok színesek, gyors vágásokkal, dinamikusak, esztétikusak, egyszerű verbális üzenetet tartalmaznak. Ezek a tulajdonságok megragadják és lekötik a gyerekeket egészen 9-10 éves korig. Nem véletlen, hogy a kisebb gyerekek egyik kedvenc tévéműsora a reklám.
A reklámipar azonban nem áll meg a felszínesség szintjén. Rohanó világunkban a gyerekek szenvednek a biztonság hiányától, szüleik időhiányától, szociális kötődéseik nem alakulnak ki. A reklámszakemberek erre a hiányérzetre csapnak le, a reklámokban kreatív eszközökkel próbálják a terméket szocializáló hatással feltölteni, biztonságot, hovatartozást sugallnak, és az önbecsülésre hatnak.
Korosztály szerintA kisgyermekek.
Ők még az óvoda előtt állnak, s mivel nem tudnak olvasni, kizárólag képpel és hanggal lehet rájuk hatni. Az ő szempontjukból tehát kizárólag a tévéreklámok érdekesek. Meglepő látni, hogy az ilyen korú gyerekeket valóban csak a reklám köti le a televízió adásaiból, azt viszont elrévülve és megbűvölve nézik. Az ilyen reklámok ugyanis felszínesek, színesek és szövegük rendkívül egyszerű. A gyerek pedig nem a Boci, boci tarkát fogja énekelni magában, mert a Haribo zenéje sokkal hamarabb rögzül, ezek az legelső dallamok, melyeket a gyerek megtanul. Illetve már nem egyszerűen inni kér, ha szomjas, hanem Fantát.
Óvodások és alsótagozatosok. Ebben a korban jelentkezik először a márkás termékekre való igény, már az ötéves gyerekek meglepően jól ismerik, sőt követelik is a márkákat. Ez természetes, hiszen közösségbe kerülnek, és a befogadási szertartás egyik része, hogy ugyanazokkal a márkás játékokkal és ruhadarabokkal rendelkezzen, mint társai. Komoly igényekkel fordulnak tehát szüleikhez, ugyanakkor a pénz fogalmával nincsenek tisztában, nem fogják fel jelentését. Fontos még megemlíteni, hogy ugyan kognitív képességeik miatt már rengeteg információt fel tudnak dolgozni, tapasztalataik azonban nincsenek, gyakran összekeverik a valóságot és a képzeletet, elhiszik a reklámban látottakat. Ha egy reklámban egy játékűrhajó hajtóműve szikrázik, ők ugyanezt várják el a való világban.
Iskolások. Őket is tovább lehet kategorizálni, a 10-12 évesek az úgynevezett fanatikus realisták, mindent szeretnének megérteni, mindennek könyörtelenül utánajárnak, őket már nem lehet becsapni a reklámok csillogó világával. Gyakorlatilag a 12-17 éves korosztály már mindinkább összefolyik, mert a felnőtté válás egyre korábbra tolódik. A 12 évesek már a fiatalok világába szeretnének bekerülni, míg legkésőbb 16 éves korban ez a generáció már felnőtté szeretne válni. Ebben a korszakban lázadnak, kipróbálnak mindent, amit lehet, egyik héten hippik, a másikon már buddhisták.
Könnyen befolyásolhatók
A gyerekek sokkal mohóbbak, mint a többi korosztály. Amit megkívánnak, azt meg is akarják kapni. A reklámnak már csak azt kell elérnie, hogy megkívánják a terméket. “A legtöbb mai gyerek és fiatal megszállott hedonista. Mottójuk: mindent értem, semmit a társadalomért” – állítja Jürgen Meixner pszichológus egy tanulmányában.
Ráadásul nagyon erős bennük a birtoklási vágy is. Kutatások kimutatták, hogy közvetlenül egy reklámfilm megtekintése után ez a birtoklási vágy 2-3 órán át kiemelkedően megnő. Ezalatt megállás nélkül képesek nyafogni, ilyenkor leküzdhetetlen vágyat éreznek, s a hatás csak több óra elteltével hagy alább. A szülők lélekjelenlétére és erősségére az ilyen szituációkban igencsak szükség van.
A gyerekek között nagyon erősen élnek a farkastörvények. Könnyen befogadják és kitaszítják köreikből egy-egy társukat, az elismerésért pedig folyamatosan küzdeni kell. Míg egyes bennmaradási szabályok furcsák, kissé érthetetlenek, általánosan mégis elmondható, hogy a gyerekek nem szeretnek kilógni a sorból, s azt sem szeretik, ha valaki kilóg. Külsődleges dolgok, mint az öltözködés, játékok, meghatározzák életüket. Egy-egy márkás ruhadarab vagy egy játék divatja futótűzként terjed közösségükben, amit a reklámszakemberek persze nem restek meglovagolni.
Úgy tűnhet, megtaláltuk az ideális fogyasztót, de azért ne feledkezzünk meg róla, hogy gyerekekről beszélünk, akik szeszélyesek, hisztisek, szélsőségesek, válogatósak és alkalomadtán elkényeztetettek. Ezek a tulajdonságaik nemcsak a szülők, hanem a reklámszakemberek életét is meg tudják keseríteni.
