Féléves mérlegen a reklámpiac

Az Amerikai Egyesült Államokban a gazdaság lassulásával az első negyedévben a cégek nagy része befagyasztotta a reklámbüdzséket, a reklámügynökségek pedig elbocsátásokba kezdtek. A vállalatok egyelőre sokkal magabiztosabbak a kiadások és bevételek menedzselésében, mint a piaci részesedés növelésében. Ez Amerika, na és az ottani várakozások, amelyek jócskán éreztetik hatásukat az európai és magyar piacokon is.

Stagnál-e a magyar reklámpiac?

Dr. Takács Ildikó, az IAA (Nemzetközi Reklámszövetség) alelnöke szerint nem meglepő, hogy a reklámra fordított összegek az elmúlt évekhez képest jelenleg Magyarországon sem emelkednek, hiszen 1990 óta folyamatosan növekedtek a vállalatok ilyen jellegű kiadásai.

Incze Kinga, az Universal McCann médiaigazgatója úgy véli, a megbízói szféra januártól májusig mért médiaköltése valóban stagnálást mutat az előző évhez képest: a médiumok tarifaáron számolt bevétele 110 százalékos a tavalyi év ugyanezen időszakához képest. Figyelembe véve azonban a tarifaár és nettó ár közötti különbséget, ez a valóságban körülbelül csak száz, vagy valamivel több, mint száz százaléknak felel meg, ami igazolja azt a feltételezést miszerint – bár azt nem mondhatjuk, hogy megálltak -, de mindenesetre megtorpantak a reklámköltések.

A médiaigazgató mindettől függetlenül úgy véli, hogy a második félévben még bőven növekedhetnek a reklámkiadások. Ezt látszik alátámasztani az a tény is, miszerint a Universal McCann megbízói esetében technikai okokra, vagy az előző évi túlköltekezésre, nem pedig recessziós tünetekre vezethető vissza a reklámköltések átcsoportosítása a második félévre. Márpedig a top tíz megbízóból a szóban forgó médiacég ötöt szolgál ki.

Kétfajta hatás

Most tehát csak találgathatunk, hogy milyen mérleget vonunk majd év végén. Már csak azért is, mert Magyarországon kétfajta hatás érzékelhető: egyrészt az amerikai recesszió, amely egyértelműen átszeli az óceánt, és begyűrűzik egész Európába, ami itt is valószínűsíti a kiadások visszatartását. Másrészről, a multinacionális cégek Amerikában és az Uniós országok nagy részében is felosztották már maguk között a piacot. A szóban forgó területeken az újabb fogyasztók elcsábítása vagy új termék bevezetése már jóval költségigényesebb, mint a közép-kelet-európai országokban, ahol még van lehetőség további penetrációra. Ebből kifolyólag az anyavállalatok magasabb eredmény-elvárásokat támasztanak a régióval és a magyar menedzsmenttel szemben.

Olcsó árak Magyarországon

A magyar médiapiaci árak jóval alatta maradnak az uniós tagországok árainak. Ezer fő elérési költsége televízión ma még alacsonyabb, esetenként jóval kisebb, mint a csoportosult országoké. Egyedül Olaszországot közelítjük meg e téren, ahol csupán 1-2 százalékkal fordítanak többet ezer fő elérésére. Angliában ugyanez már kétszer, Németországban nyolcszor, Belgiumban tízszer, Franciaországban tizenhatszor akkora költséget ró a vállalatokra. Régiónkban csupán Romániában – itt azonban jócskán – alacsonyabbak az elérés költségei: kevesebb, mint negyed akkora, mint nálunk.

Ami a reklámköltés struktúráját illeti, Magyarországon kiemelkedően magas a televízióra fordított költések aránya, itt is az olaszok érnek csak nyomunkba. Itáliában és hazánkban is körülbelül 58 százalékot hasított ki magának ez a Magyarországon kiemelkedően közkedvelt médium a tarifaáron számolt reklámköltésekből. Ugyanez a szám Svájcban 16, Franciaországban 35, Németországban 44, Görögországban pedig 45 százalék. Egyébként az említett uniós országok mindegyikében jóval meghaladja a sajtóra fordított összeg nagysága a televíziós költéseket, Svájc esetében ez az arány meglepően magas: 68 százalék.

Mérsékelt harc a tortaszeletekért

A kerek kétezres évig úgy tűnik, a reklámtorta is elosztásra került. 1997 októberét, a kereskedelmi televíziók megjelenését követően túlkínálat mutatkozott az értékesítendő másodpercekből, így a televíziós árak hirtelen lecsökkentek, aminek következtében a tévés piaci részesedés is csökkenést mutatott az 1998. évben. Akkor kérdésessé vált, hogy átveszi-e a sajtó a vezető szerepet Magyarországon; kicsi országunk TV szeretete azonban azóta is nagy.

Van azonban egy kevéssé számszerűsíthető jelenség is, amelyről nem szabad megfeledkezni. Sok esetben a gazdasági szervezetek a többinél hatékonyabb és olcsóbb BTL (Below the Line) eszközöket alkalmazzák. Hangsúlyozottan említést érdemel a PR (Public Relation), amit ma már profi szinten űznek a magyar szakemberek, és amivel reklámkiadások forint-milliárdjait takarítják meg.

Kifejezetten tendencia ez a nagy volumenű beruházások esetében, amelyre jó példa a West End City Center 1999. novemberi bevezetése. A három hetes ATL (Above the Line) kampányon kívül csak PR eszközöket vettek igénybe. 4ooo darab újságcikk jelent meg a hazai és nemzetközi piacokon, a televízióban nagyrészt PR filmek futottak, és mindezt esemény- és direktmarketinggel támogatták meg. Bár a pontos adatok nem nyilvánosak, Dr. Takács Ildikó a FigyelőNetnek annyit azért elárult, hogy körülbelül felét spórolták meg így egy klasszikus reklámkampány költségeinek.