Fehéren árválkodó óriástáblák láthatók az utak mentén, de olyan is előfordul, hogy egy rég lefutott kampány nemcsak aktualitását, hanem színeit is elvesztett üzenete olvasható a házfalakon vagy az útpadkán. Úgy tűnik, a reklámpiaci szereplők elszámították magukat, és több plakáthelyet vásároltak fel a kelleténél.
Növekvő kínálat
Az elmúlt években a közterületi reklámpiacon a kínálat sokkal nagyobb mértékben nőtt, mint a kereslet. Főként azért, mert számos plakátcég a méretnövekedésben látta piaci pozíciójának erősítését, s ennek következtében romlott a táblaminőség, emelkedett az eladatlan táblahelyek száma.
Fodor Judit, a Portland Hungary Reklám Kft. munkatársa szerint a táblák 20-30 százalékát indokolt lenne felszámolni. Már csak azért is, mert a közterület részesedése a reklámtortából csökkenőben van, és közelít az 5 százalékos európai átlaghoz.
Boda János, Magyarország második legnagyobb közterületi reklámtársasága, az Europlakát Reklám- és Hirdetésszervező Kft. ügyvezető igazgatója vitatja a kontinensre vonatkozó adatot. A közterületi reklámok részesedését az egyes európai országokban 4 és 12 százalék közé teszi.
Táblabontás
A tulajdonosok mindenesetre már meg is kezdték a táblabontást, bár az említett aránnyal nem feltétlenül értenek egyet. Klupács Sándor, a piacvezető Multireklám Köztéri Médiaügynökség vezetője – egyben a Közterületi Reklámszövetség elnöke – arról számolt be, hogy a kevésbé hatékony táblákat ők is megszüntetik, de mivel még mindig lehet találni jó helyeket, telepítenek is. Ezt figyelembe véve úgy kalkulál, hogy három-négy év alatt 10 százalékkal csökken majd a táblahelyeik száma, s országos átlagban is ezt tartja reálisnak.
E tekintetben nyilván várható eltérés az egyes cégek között. Szerinte kizárt, hogy bármelyikük is 30 százalékos bontásra kényszerülne. A minőség javulásával olyan helyzet áll elő, hogy nem lesz szükség drasztikus leépítésekre.
Boda János kérdésünkre elmondta, hogy ők is megszabadulnak azoktól a táblahelyeiktől, amelyek nem érik el a meghatározott jövedelmezőséget. A bontást meg is kezdték, s ennek során az eredetileg közel 5 ezer táblahelyük számát mintegy 4,6 ezerre kívánják beállítani. Ez azzal az előnnyel is jár, hogy kisebb lesz a táblaerdő. Bár olyan is előfordul, hogy az elhagyott helyeken más cégek állítanak fel ilyen szerkezetet.
Cél a teljes lefedettség?
Hidvéghy Melinda, a piaci rangsorban harmadik helyezett Outdoor Közterületi Reklámügynökség Rt. vezérigazgatója úgy látja, hogy az óriásplakátok használatának felfutásakor a cégek igyekeztek országos lefedettséget kialakítani. Ők azonban már akkor is inkább Budapestre és a megyeszékhelyekre koncentráltak. Mint fogalmaz, a minőségi átrendeződés őket is elérte.
A piaci szereplők maguk is érzik, hogy a táblarengeteg csökkenti a reklámok hatékonyságát, elcsúfítja a környezetet, ami a lakosság szemében sem válik dicsőségükre. Tagay István, a Közterületi Reklámszövetség nemrég leköszönt elnöke pozitívan értékeli, hogy a szakma képviselői igyekeznek megegyezni a közterek levegősebbé tételében. Klupács Sándor hozzáteszi, hogy egyes önkormányzatok is hoznak rendeleteket a táblák számának csökkentésére.
Kelendő táblákHazánkban mintegy 24 ezer úgynevezett osztrák méretű (5,04×2,38 méteres) és 3 ezer avenir méretű (4×3 méteres) óriástábla létezik, illetve létezett még az év elején. A helyek egyébként valamelyest változnak is, hiszen forgalmas részeken az építkezések ideiglenes kerítései is kitűnően alkalmasak erre a célra – már hosszabb ideje ilyen a fővárosban az Erzsébet téri “Nemzeti gödör” -, de például egy újonnan nyíló bevásárlóközpont a korábban érdektelen környék értékét megdobja, ezért állandónak szánt plakáttartók nőnek ki a földből. Az ügyfelek hajlandók megfizetni a minőséget. A kitűnő helyen lévő, az útra merőleges, jól látható táblák továbbra is kelendők, s ezek még nívósabbá válnak, ha megfelelő világítással látják el őket. További fejlesztésként jelennek meg a city light táblák, back light hálózatok, a jármű- és fényreklámok. A hirdetők ma már árgus szemekkel figyelik, vizsgálják, hogy a plakátreklámokra költött pénzük mennyire térül meg.
Dohányozni tilos
A jelenlegi jogszabályok értelmében 2002 januárjától a dohányreklám a közterületen is tiltva lesz, ez a Multireklámnak és az Europlakátnak is 8-10 százalékos kiesést okoz majd. Klupács Sándor szerint csak az első hónapok ígérkeznek emiatt kellemetlennek, képesek lesznek ugyanis más területekről megrendelőket meggyőzni az óriásplakátok jelentőségéről. Erre lesz is idejük, tekintettel a jövő évi választásokra, annak lezárultáig ugyanis biztosan nem okoz majd gondot a felületek értékesítése.
Az idő pénz
További változás figyelhető meg a reklámidők vásárlásában is. Mivel a honi piacra elsőként osztrák óriásplakátos cégek törtek be, egy adott reklám egy hónapos kihelyezése vált általánossá. Franciaországban a tíznapos, Németországban az egyhetes időtartam az uralkodó, Nagy-Britanniában pedig az egy- vagy kétnapos kihelyezés sem számít rendkívülinek.
Az elmúlt három-négy esztendő fejleménye, hogy nálunk is egyre többen választják a csupán kéthetes lekötést. Felmérések szerint ugyanis a kampány ez idő alatt a közönség 80 százalékát eléri. Hidvéghy Melinda úgy értékeli, hogy az ilyen irányú átrendeződés a honi piacon nem eléggé agresszív, siet hozzátenni azonban, hogy a reklám jobban rögzül az emberekben, ha többször látják. Boda János pedig arról számolt be, hogy cégüknél 10-15 százaléknyi a rövidebb időtartamra szóló megrendelések aránya, s az idén további terjedésük várható.
Az Europlakát az egyhavi tarifa 60 százalékát kéri a plakátjaikat két hétre kihelyező megrendelőktől, azoknak pedig, akik egy hónapot foglalnak le, de a plakátjukat két hét elteltével cserélik, csak a második ragasztás díját számolják fel többletként, mert a havi ár az egyszeri kihelyezés költségét tartalmazza. A Portland Hungarynál úgy látják, a kéthetes reklám alacsonyabb árának köszönhetően ezentúl azok is megengedhetik maguknak a közterület használatát, akik eddig távol maradtak.
A többség arra számít, hogy a piacon a legjelentősebb cégek piaci részesedésében a várhatóan ritkuló plakáterdő ellenére nem lesz nagyobb átrendeződés. Hidvéghy Melinda ugyanakkor ebben a szférában is cégfúziókkal számol a nem túl távoli jövőben. Az Europlakátnál viszont nem tartják valószínűnek, hogy a cégek egymást felvásárolják, mert ahhoz óriási tőkére lenne szükség.
