Rejtett kamerávalSzemcsés videofelvételen látható egy asszony, amint a szállodai szoba ágyán ülve az egész napi fárasztó utazás után a férjéhez beszél: “Remek munka volt! Legyőztük a pultos boszorkányt és kaptunk egy nagyszerű szobát.” A látszat ellenére nem FBI nyomozati felvételről van szó, a házaspárt piackutatók figyelték meg annak érdekében, hogy kideríthessék, mit is gondolnak valójában termékeikről a fogyasztók.
A marketingszakemberek azt remélik, hogy jelképes összeg ellenében hétköznapi emberek beengedik őket az otthonukba, az autójukba, sőt még a hotelszobájukba is, s így olyan részletek birtokába jutnak, amelyek a fókuszcsoportos vizsgálatok során nem derülnek ki. A marketingügynökségek nem kis leleménnyel antropológusokat, viselkedéskutatókat vetnek be, akik a fogyasztói magatartás rejtett dimenzióit képesek feltárni.
Fizetnek a részvételért
A Best Western International tavaly tavasszal huszonöt, 55 évesnél idősebb házaspárnak fizetett azért, hogy rejtett kamerás felvételt készíthessen róluk országjáró körútjukon. Az eredmény meggyőzte a szállodaláncot arról, hogy felesleges megemelnie az e korosztály számára nyújtott 10 százalékos kedvezményt.
A felvételekből kiderült, hogy akik jobb árat eszközöltek ki a szállodai recepcióstól, azok nem szorultak rá erre, csak az alku izgalma motiválta őket. A nagyobb engedmény nem vonzott volna több vendéget, egyszerűen csak lehetővé tette volna, hogy az idős párok a városban valahol másutt elköltsenek egy drágább vacsorát a megtakarításból.
NépszerűManapság számos más vállalat alkalmaz antropológusokat, akiket arra képeztek ki, hogy a végeredmény befolyásolása nélkül végezzenek megfigyeléseket. Bár gyakran jóval drágább a hagyományos fókuszcsoportos vizsgálatnál, az etnográfiai kutatás gyorsan az ügynökségek standard kínálatának részévé válik. Egy közepes méretű New York-i ügynökség, az Avrett Free & Ginsberg 15 nagy ügyfele közül 9 rendelte meg ezt a szolgáltatást.
Nem új módszer
A Nissan Motor Co. például azért tervezte át egyik típusát, az Infinitit a kilencvenes évek elején, mert antropológusok segítettek felismerni: a japánok az egyszerűséget öszszekapcsolják a luxussal, míg az amerikaiak vágyódnak a kirívó pompa után. Néhány évvel később a Volkswagen reklámügynöksége, az Arnold Communications ugyanezzel a megközelítéssel pozicionálta át a márkát az aktív felhasználók felé a “Vezetők kerestetnek” kampánnyal.
Ahogy a termékek korszerűsödnek és a minőségi különbségek eltűnnek, a piackutatók a nehezen megfogható érzelmi dimenziókban igyekeznek megtalálni, miből lehet versenyelőnyt kovácsolni. Ez a megközelítés abban is segít a piackutatóknak, hogy – ami egy fragmentálódó piacon különösen fontos – kiderítsék, a különböző etnikai és demográfiai csoportok miként reagálnak a termékeikre. Ahhoz, hogy az individuális fogyasztókról is információhoz jussanak, szükség van az etnográfia segítségére is.
BiztonságosabbEgy csaptelepeket gyártó társaság, a Moen biztonsági kockázatokat fedezett fel azáltal, hogy a zuhanyozóban filmezte le a fogyasztókat. Néhány nő például szabad kezével a hőmérséklet-szabályozóba kapaszkodott, miközben másik kezével a lábát borotválta. Ilyesfajta tervezési hiányosságokra kikérdezéssel majdnem lehetetlen rájönni.
Mélységek
Tény, hogy a fókuszcsoportoknak – bár még mindig fontos helyet töltenek be a kutatási eszközök között – megvannak a korlátaik. Erős személyiségek túlzott befolyást gyakorolhatnak a többiekre, s a résztvevők közönség előtt gyakran nem ismerik el, vagy éppen fel sem ismerik saját viselkedésmintáikat és motivációikat.
Fókuszcsoportokban például azt állították a Best Westernnek, hogy a férfiak döntik el, mikor hajtsanak le a sztrádáról és hol háljanak meg. A videofelvételek viszont azt bizonyították, hogy általában a nők határoznak. Néhány nehezen hozzáférhető fogyasztói csoport válaszadási hajlandóságát csökkentheti a sokszereplős környezet.
