Kinek hirdessünk?

A hirdetők számára fontos, hogy ki a “főnök” a bevásárlásoknál, de emellett annak ismerete is szükséges, hogy a társadalmi hierarchia milyen fokán áll a családi jövedelemhez legnagyobb mértékben hozzájáruló “főkereső”.

Magyarországon gyakran előfordul, hogy a legidősebb aktív kereső férfit jövedelem szempontjából megelőzi nála magasabb képzettségű fia, de az olyan család sem ritka, ahol a legidősebb férfi munkanélkülivé vált, így az alkalmazásban álló feleség jövedelme magasabb.

A közös kasszán élők jellemzése

Az AGB Hungary-nél a piackutatók hagyományosan a KSH háztartás-statisztikai besorolása szerint, a háztartásfő társadalmi státusával jellemezték a közös kasszán élőket. A háztartásfőknek – akiket a köznyelv családfőnek nevez – azonban csak mintegy 80 százaléka főkereső, akik között magasabb például a fiatalok, a nők, a képzettebbek aránya, mint a háztartásfők között – éppen ezért jobb, ha a családot a főkereső státusa alapján tartjuk nyilván.

Ki a háztartásfő?

A KSH meghatározása alapján egyébként a háztartásfő egycsaládos háztartás esetén azonos a családfővel, vagyis a házaspárból a férj, egy szülő és nőtlen, hajadon gyermek esetén pedig a szülő. Többcsaládos háztartásnál, ha csak férfi vagy csak női családfők vannak, akkor a legidősebb aktív kereső családfő, ha ilyen nincs, akkor a legidősebb inaktív kereső családfő, ha ilyen sincs, akkor pedig a legidősebb eltartott családfő számít háztartásfőnek. Ha van férfi és női családfő is, akkor először a gazdasági aktivitást kell figyelembe venni. Ha az aktivitás azonos, akkor a nem dönt: a férfi előzi a nőt. A nem családi háztartásokban a háztartásfő kiválasztása a több családos háztartásnál követett elveknek megfelelően történik.

Nemzetközi összehasonlítás

A televíziós közönségarányok mérésével foglalkozó AGB Hungary a társadalmi csoportok korábbinál pontosabb jellemzésére az Európai Közvélemény- és Piackutató Társaság (European Society for Opinion and Market Research – Esomar) által kialakított társadalmi-gazdasági-demográfiai osztályozási rendszert alkalmazza. Ez nemcsak a már említett problémát oldja meg, de nemzetközi összehasonlítást is lehetővé tesz.

A mind nemzetközibbé váló piacokon a gyártók és a szolgáltatók számára fontos, hogy összehasonlításokat tehessenek a különböző országok között, s ez az igény különösen erősen érezhető az Európai Unió jogilag egységes, ám a fogyasztói szerkezetet tekintve összetett piacán.

Az Esomar módszere

Először 1998-as alapozó adatfelvétele során alkalmazta az AGB Hungary az Esomar ajánlott kérdőívét. (Akkor derült ki az is, hogy – mint a bevezetőben említettük – a háztartások 20 százalékában nem a háztartásfő keresete a legmagasabb.) A társadalmi státust kifejező Esomar-változók mellett a jövedelem és a vásárlóerő szerint is besorolják a családokat. A jövedelem-változó azonban csak összehasonlításra alkalmas, az emberek ugyanis nem vallják be valós jövedelmüket, annak ellenére sem, hogy az adatokat titkosan kezeljük.

A háromféle változó alapján elvégzett összehasonlítás megmutatja például, hogy a magas végzettség vagy beosztás nem feltétlenül jelenti azt, hogy az illető a legmagasabb jövedelmi vagy vásárlóerő szerinti kategóriába tartozik. Nyugat-Európában nincsenek akkora eltérések, mint nálunk. Vannak például érettségi nélküli sikeres vállalkozók, akik sokkal többet keresnek egy egyetemi tanárnál.

A fentiek ellenére a magyar társadalom szerkezete nem mutat lényeges eltérést az uniósétól. A főkereső foglalkozását tekintve például mindössze 5 olyan Esomar-kategória van az összesen 16 között, amelyben a magyarországi arány az uniós tagállamok alsó és felső értékén kívül esik. A tanulmányok befejezésekor betöltött életkor szempontjából pedig minden kategóriában a szélső értékek között helyezkedünk el.

A cikk elkészítésében az AGB Hungary munkatársai: Zelenay Anna (kutatási igazgató) és Vörös Csilla (ügyvezető igazgató) voltak segítségünkre.